[Podcast] Sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang bền vững trực tuyến

1 Tháng Một, 2025

Từ khóa: Thời trang bền vững, Ý định mua sắm trực tuyến, Nhận thức CSR, Ý thức môi trường, Tiếp thị người ảnh hưởng

Thời trang bền vững đang nổi lên như một xu hướng toàn cầu, nhưng việc thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm thân thiện với môi trường vẫn là một thách thức lớn. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và vai trò của tiếp thị người ảnh hưởng đã được chứng minh là yếu tố quan trọng định hình ý định mua sắm thời trang bền vững trực tuyến tại Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL). Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả thuộc Phân hiệu Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tại tỉnh Vĩnh Long (UEH Vĩnh Long) đã phân tích và cung cấp cái nhìn sâu hơn giúp các nhà bán lẻ thời trang đưa ra chiến lược cân bằng giữa đạo đức kinh doanh và tối đa hóa lợi nhuận trong thời đại công nghệ số lên ngôi.


Bối cảnh nghiên cứu

Trong bối cảnh môi trường sống toàn cầu đang chịu áp lực từ các hoạt động sản xuất và tiêu thụ không bền vững, ngành thời trang – vốn là một trong những ngành công nghiệp gây ô nhiễm lớn nhất, đang chịu sự giám sát ngày càng khắt khe từ xã hội. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến giá cả và chất lượng mà còn chú trọng đến đạo đức kinh doanh, đặc biệt là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.

Tại ĐBSCL, một trong những khu vực chịu ảnh hưởng nặng nề của biến đổi khí hậu, ý thức về sự bền vững đang dần thay đổi hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, việc thuyết phục người tiêu dùng chọn lựa các sản phẩm thời trang bền vững vẫn đòi hỏi chiến lược tiếp thị hiệu quả và phù hợp. Các nhà bán lẻ và nhà hoạch định chính sách cần hiểu rõ yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng để từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh cân bằng giữa lợi ích kinh tế và phát triển bền vững.

Nhu cầu hiểu biết sâu sắc và xu hướng coi trọng sản phẩm thời trang bền vững

Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm 2022, nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng tăng, với 74,8% người dùng Internet mua sắm trực tuyến. Trong đó nhóm mặt hàng quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm 69% – đứng đầu danh sách các vật phẩm được mua sắm qua nền tảng trực tuyến. Có ba yếu tố nói lên vai trò quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến là kiến thức, thông tin, trải nghiệm bản thân. Đặc biệt, với xu hướng coi trọng tính bền vững của thời trang ngày nay, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu tính thân thiện của sản phẩm thời trang nhiều hơn.

Mạng xã hội là công cụ chính phục vụ tiếp thị toàn cầu và định hình thói quen mua sắm. Người có ảnh hưởng nổi lên như một cầu nối tiếp thị quan trọng giữa các thương hiệu và người tiêu dùng. Tuy nhiên, vai trò của người có ảnh hưởng giúp thúc đẩy hành vi mua sắm bền vững vẫn chưa có nhiều khám phá. Các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng tập trung vào sản xuất bền vững và thói quen tiêu dùng hàng may mặc và phụ kiện thời trang dựa trên quan điểm của người tiêu dùng để lại khoảng trống trong tài liệu về tương tác giữa người tiêu dùng, nhà bán lẻ và các trung gian khác trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, cũng như các hành động mà các cửa hàng thời trang có thể thực hiện để khuyến khích hoặc duy trì hành vi mua bền vững. Người tiêu dùng thời trang phải đối mặt với xung đột về đạo đức từ niềm tin ngày càng tăng về tính bền vững đến mong muốn thời trang của họ về ý thức bảo vệ môi trường.

Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMI) được xem như một công cụ tiếp thị có sức ảnh hưởng đến những người theo dõi vì họ có thể định hình suy nghĩ, thái độ hoặc hành vi của người khác thông qua nội dung tự tạo, tương tác và mối quan hệ với khán giả của họ, đặc biệt là những người theo dõi họ. Thật vậy, tiếp thị có sức ảnh hưởng trong ngành thời trang đã nhận được nhiều sự chú ý hơn và có liên quan đến các xu hướng tiếp thị thời trang trên mạng xã hội và tính bền vững trong quản lý thời trang.

Do vậy, việc hiểu được tầm quan trọng trong mối quan hệ của ý thức về môi trường, những người có ảnh hưởng đến tiếp thị ý định của người tiêu dùng có vai trò quyết định trong việc duy trì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong thúc đẩy tính bền vững. Kết quả này sẽ cung cấp một góc nhìn mới về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được truyền thông bởi những người có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị thời trang bền vững xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp để thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Từ đó, thúc đẩy khối lượng bán hàng và cung cấp các hoạt động đạo đức gắn liền với sản phẩm, dịch vụ thời trang thân thiện với môi trường công nghệ số.

Tiếp thị người ảnh hưởng có trách nhiệm quan trọng đối với nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Tiếp thị người ảnh hưởng việc sử dụng các cá nhân có sức ảnh hưởng trong cộng đồng để quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu, giúp tăng cường niềm tin và thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng.

Sự tương tác giữa các nhà bán lẻ trực tuyến và người tiêu dùng làm khuếch đại tác động của tiếp thị người có ảnh hưởng. Tiếp thị người ảnh hưởng như cầu nối quan trọng, giúp thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người dùng. Bởi vì luôn có khoảng cách giữa người tiêu dùng và người bán ảo, do đó cần nhiều nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số trực tiếp để thông điệp từ nhà bán ảo được truyền đạt rõ ràng hơn đến người tiêu dùng. Tiếp thị người có ảnh hưởng sẽ thông qua các bài đánh giá của mình trên mạng xã hội để tương tác với người dùng, vì những người có ảnh hưởng được coi là quan trọng hơn cả bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp trong thúc đẩy ý định mua thời trang bền vững trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến.

Ngoài ra, khi xem xét tác động của tiếp thị người ảnh hưởng đối với ý định mua hàng online, người tiêu dùng đang có xu hướng ủng hộ các thương hiệu có trách nhiệm xã hội thực sự. Bên cạnh đó, tác giả cũng chỉ ra rằng, tiếp thị người ảnh hưởng giúp truyền đạt hiệu quả về trách nhiệm xã hội, hướng người tiêu dùng đến những lựa chọn có ý thức hơn về môi trường. Cách tiếp cận này không chỉ thúc đẩy các sản phẩm bền vững mà còn phù hợp với các khía cạnh kinh tế, xã hội và môi trường.

Qua đó, cho thấy sự cần thiết phải có những đánh giá bên ngoài cho việc thực hiện trách nhiệm xã hội để thông báo người tiêu dùng về các nỗ lực trách nhiệm xã hội của các nhà bán lẻ trực tuyến. Các đánh giá này sẽ giúp tăng cường lòng tin của người tiêu dùng vào các nỗ lực phát triển bền vững của thương hiệu. Vì nhận thức được hình thành qua trung gian, nên danh tiếng của thương hiệu được đánh giá theo giá trị thực. Chỉ cần kết hợp hoạt động trách nhiệm xã hội đích thực với truyền thông có sự tham gia của người có sức ảnh hưởng, các nhà bán lẻ có thể gây dựng lòng tin và nuôi dưỡng lòng trung thành, đảm bảo thời trang bền vững trở thành chiến lược kinh doanh của họ trong thời đại trực tuyến.

Ý định mua thời trang trực tuyến bền vững của người tiêu dùng

Một phát hiện thú vị của nghiên cứu này là ý thức môi trường nổi lên trong việc ảnh hưởng hành vi mua sắm thời trang bền vững của người tiêu dùng mang nhiều sắc thái. Ý thức môi trường cao sẽ củng cố thêm mối quan hệ giữa tiếp thị người ảnh hưởng và ý định mua hàng bền vững trực tuyến nhưng lại làm suy yếu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với quyết định mua hàng bền vững.

Bởi thế, người tiêu dùng có nhận thức cao về ý thức môi trường sẽ có xu hướng coi trọng các tuyên bố trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hơn. Đối với người tiêu dùng này, tính xác thực được truyền tải bởi tiếp thị người ảnh hưởng rất quan trọng, do đó thương hiệu cần minh bạch trong thông điệp truyền tải của mình. Ngược lại, những người có ý thức môi trường thấp hơn sẽ chịu nhiều ảnh hưởng hơn từ các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của nhà bán lẻ.

Người tiêu dùng có ý thức cao về môi trường, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp được nhận thức có thể ít hoặc không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang bền vững của họ. Thay vào đó, họ có nhiều khả năng dựa vào tiếp thị người ảnh hưởng như một nguồn đáng tin cậy. Điều này cung cấp một cái nhìn mới mẻ để các thương hiệu điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình sao cho phù hợp với các phân khúc người tiêu dùng khác nhau. Bằng cách tận dụng những người tiếp thị có ảnh hưởng để thu hút người mua sắm có ý thức bảo vệ môi trường và trung thực trong truyền thông về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, các nhà bán lẻ có thể xây dựng và duy trì mối quan hệ với người mua trực tuyến bền chặt hơn.

Hàm ý chính sách của nghiên cứu

Nghiên cứu khẳng định, người ảnh hưởng tác động tích cực đến nhận thức về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua thời trang bền vững trực tuyến, mang lại góc nhìn mới về tiếp thị, kinh doanh trực tuyến và thời trang bền vững. Hơn nữa, lòng tin của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào nhà bán lẻ mà còn vào vai trò trung gian của người ảnh hưởng trên mạng xã hội, giúp thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và khách hàng.

Qua đó, tác giả đã chỉ ra 2 hàm ý quan trọng:

Thứ nhất, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã dần trở thành ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng trong ngành thời trang, cũng như sự tin tưởng của họ đối với tiếp thị người ảnh hưởng trên các nền tảng số ngày càng tăng. Vì thế, các nhà tiếp thị có thể tạo ra các kế hoạch tiếp thị phù hợp để quảng bá thời trang bền vững ở thị trường đang phát triển như Việt Nam.

Thứ hai, tiếp thị người ảnh hưởng có tác động đáng kể đến nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của người dùng trong việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Vì thế, cách truyền đạt thông điệp về tính bền vững thông qua tiếp thị người ảnh hưởng, các thương hiệu thời trang bền vững và trách nhiệm xã hội có thể hỗ trợ ý định mua hàng trực tuyến được người mua các sản phẩm thời trang bền vững ưa chuộng. Hơn nữa, thời trang bền vững đang là một giải pháp thay thế để giảm thiểu thiệt hại về môi trường và cải thiện phúc lợi xã hội. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị cần phải đảm bảo các tuyên bố về trách nhiệm xã hội của mình cần đúng sự thật, tránh những tuyên bố này có thể phản tác dụng.

Chính vì thế, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua sắm thời trang bền vững trực tuyến không chỉ cung cấp một cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn tạo nền tảng để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp. Trong thời đại mà ý thức bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội ngày càng được đề cao, cân bằng giữa đạo đức kinh doanh và lợi nhuận không chỉ là một yêu cầu mà còn là một lợi thế cạnh tranh.

Xem toàn bộ bài nghiên cứu Sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang bền vững trực tuyến TẠI ĐÂY.

Nhóm tác giả: TS. Trương Thị Hoàng Oanh, Bùi Thị Cẩm Tú – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Chào mừng dấu ấn 5 năm thành lập của UEH Vĩnh Long – chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng với thông điệp “For a More Sustainable Mekong – Vì một Mekong bền vững” chính thức ra mắt với mục tiêu lan tỏa tri thức, đóng góp cho sự phát triển bền vững của Mekong. 

Đây cũng là bài viết nằm trong Chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng từ UEH với thông điệp “Research Contribution For All – Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng”, UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem bản tin UEH Research Insights tiếp theo.

Tin, ảnh: Tác giả, Phòng Tuyển sinh – Truyền thông UEH Vĩnh Long, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều

Chu kỳ giảm giá của đồng USD?

TS. Đinh Thị Thu Hồng và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Việt Nam cần kịch bản cho thương mại tương lai

ThS. Tô Công Nguyên Bảo

26 Tháng Sáu, 2021

Hệ thống tiền tệ tiếp theo như thế nào?

TS. Lê Đạt Chí và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Chuyển đổi số trong khu vực công tại Việt Nam

Khoa Quản lý nhà nước

26 Tháng Sáu, 2021

Cần đưa giao dịch công nghệ lên sàn chứng khoán

Bộ Khoa học và Công nghệ

5 Tháng Sáu, 2021

Thiết kế đô thị: tầm nhìn vững chắc cho đô thị bền vững

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

Phục hồi du lịch và nỗ lực thoát khỏi vòng xoáy ảnh hưởng bởi Covid-19

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

2021 sẽ là năm khởi đầu của chu kỳ tăng trưởng mới

PGS.TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo

5 Tháng Sáu, 2021

Quỹ vaccine sẽ khả thi khi có người dân đóng góp

Phạm Khánh Nam, Việt Dũng

5 Tháng Sáu, 2021

Kích thích kinh tế, gia tăng vận tốc dòng tiền

Quách Doanh Nghiệp

5 Tháng Sáu, 2021

Đi tìm chiến lược hậu Covid-19 cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam

PGS TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo, ThS Lê Văn

5 Tháng Sáu, 2021

Insurtech – Cơ hội và thách thức cho Startup Việt

Ths. Lê Thị Hồng Hoa

5 Tháng Sáu, 2021