Chất Lượng Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Ở Khu Vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

2 Tháng Một, 2024

Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử là một khía cạnh quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại (NHTM) trong thời đại kỷ nguyên số. Nghiên cứu của tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã tiến hành khảo sát 544 khách hàng ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) nhằm làm sáng tỏ tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích từ mô hình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần (PLS-SEM) cho thấy, chất lượng dịch vụ NHĐT có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng ở khu vực ĐBSCL.

Nguồn ảnh sưu tầm.

Ngày nay, công nghệ thông tin và Internet đã giúp các ngân hàng xây dựng chiến lược phân phối tích hợp đa kênh hiệu quả mang tính toàn cầu từ truyền thông, tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng và cung cấp dịch vụ… Dịch vụ NHĐT được xem là xu hướng tất yếu và là lợi thế cạnh tranh của các NHTM trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế. Bên cạnh đó, số lượng người sử dụng Internet ngày càng tăng đã tạo cơ hội cho ngành ngân hàng phát triển các dịch vụ NHĐT. Theo trang tổng hợp và cung cấp miễn phí các báo cáo Digital Marketing trên toàn thế giới (Datareportal.com), Việt Nam có 77,93 triệu người dùng Internet vào đầu năm 2023, chiếm tỷ lệ 79,1% tổng dân số. Điều này đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng từ cách thức tìm kiếm thông tin, lập kế hoạch, đăng ký và sử dụng dịch vụ đến đánh giá dịch vụ. Tuy nhiên, khi sử dụng dịch vụ NHĐT, khách hàng thường lo sợ về việc bảo mật thông tin cá nhân. Vì thế, đối với dịch vụ NHĐT, làm hài lòng khách hàng luôn đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh, giúp các NHTM giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng tiềm năng, góp phần tăng trưởng doanh thu dịch vụ và đạt lợi thế cạnh tranh.

Tại Hội nghị Công bố Quy hoạch và xúc tiến đầu tư vùng ĐBSCL thời kỳ 2021-2030 với chủ đề “Tư duy mới – Tầm nhìn mới – Cơ hội mới – Giá trị mới” tổ chức vào ngày 21/6/2022 tại thành phố Cần Thơ dưới sự chủ trì của Thủ tướng Chính phủ đã nhấn mạnh: Vùng ĐBSCL có vị trí, vai trò chiến lược đặc biệt quan trọng cả về kinh tế, văn hóa, xã hội, môi trường, quốc phòng, an ninh và đối ngoại của cả nước. Do đó, việc phát triển hệ thống NHTM nói chung cũng như dịch vụ NHĐT nói riêng sẽ mang lại lợi ích cho cả khách hàng, ngân hàng và các tỉnh thuộc khu vực ĐBSCL, góp phần thúc đẩy, hỗ trợ phát triển kinh tế khu vực trong tương lai. Từ đó góp phần hoàn thành mục tiêu chung của Đề án thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ giai đoạn 2021-2025 cùng với Chương trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030. Đồng thời tạo cơ hội cho các ngân hàng đổi mới mô hình kinh doanh, đẩy mạnh hơn nữa việc phát triển và hoàn thiện các dịch vụ tài chính cá nhân thích ứng với tình hình mới.

Tuy nhiên, khi triển khai dịch vụ NHĐT, các NHTM trong khu vực ĐBSCL nói riêng cũng như cả nước nói chung phải đối mặt với nhiều thách thức như nâng cao sự hài lòng khách hàng, giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng tiềm năng, góp phần tăng trưởng doanh thu dịch vụ và đạt lợi thế cạnh tranh… Bên cạnh đó, khi sử dụng dịch vụ NHĐT, khách hàng thường có những lo ngại về an ninh và bảo mật thông tin cá nhân, thông tin tài chính, sự tin cậy và ổn định của dịch vụ, khả năng truy cập và hỗ trợ từ phía ngân hàng… Với những lí do trên, nghiên cứu “Tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đến sự hài lòng của khách hàng: Bằng chứng từ các ngân hàng thương mại ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long” đã được thực hiện.

Khi xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng ở khu vực ĐBSCL, kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị p-values của kiểm định t bằng 0,000 < 0,05 và hệ số tác động chuẩn hóa bằng 0,731. Điều này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ NHĐT có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng ở khu vực ĐBSCL. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ NHĐT và sự hài lòng của khách hàng (Al-Hawary và Al-Smeran, 2017; Hammoud và cộng sự, 2018; Shankar và Jebarajakirthy, 2019; Sewaka và cộng sự, 2023; Ul và Awan, 2020). Bên cạnh đó, hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,534 cho thấy chất lượng dịch vụ NHĐT giải thích được 53,4% sự biến thiên về sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác, giá trị của hệ số f2 của chất lượng dịch vụ NHĐT bằng 1,148 (lớn hơn 0,35), điều này cho thấy chất lượng dịch vụ NHĐT tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng (Cohen, 1988).

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn cho thấy cả bốn yếu tố, bao gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, tính bảo mật và tính hiệu quả đều có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ NHĐT ở khu vực ĐBSCL. Trong đó, tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ NHĐT là khả năng đáp ứng (0,475), sau đó là độ tin cậy (0,433), tính bảo mật (0,209) và cuối cùng tính hiệu quả (0,171) là khía cạnh ảnh hưởng ít nhất đến chất lượng dịch vụ NHĐT. Đồng thời, nghiên cứu cũng khẳng định chất lượng dịch vụ NHĐT có tác động mạnh, theo chiều hướng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng ở khu vực ĐBSCL (0,731). Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được ủng hộ với mức ý nghĩa thống kê 5%.

Kết quả đánh giá mô hình phân tích PLS-SEM

Mối liên hệ giữa độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng với chất lượng được NHĐT ở khu vực ĐBSCL hoàn toàn nhất quán với các lập luận trong phần tổng quan tài liệu. Những phát hiện này chỉ ra rằng, những khách hàng tham gia nhiều vào các dịch vụ NHĐT mong đợi các dịch vụ đáng tin cậy hơn và tiêu chuẩn cao hơn về quyền riêng tư đối với thông tin cá nhân cũng như tính bảo mật cho các giao dịch tài chính của họ. Các phát hiện cho thấy quyền riêng tư và bảo mật đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự hài lòng với dịch vụ NHĐT. Khách hàng thật sự rất quan tâm đến quyền riêng tư về thông tin cá nhân và sự an toàn của các giao dịch tài chính khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Khi khách hàng thấy rằng các dịch vụ NHĐT đáp ứng được những kỳ vọng này, họ sẽ hình thành niềm tin và hài lòng hơn đối với các dịch vụ NHĐT.

Khả năng đáp ứng là sự sẵn lòng và sẵn sàng hỗ trợ, cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng, được thể hiện qua sự chăm sóc và hỗ trợ khách hàng trong quá trình thực hiện các giao dịch điện tử. Đây là yếu tố cần thiết để ngân hàng thu hút nhiều khách hàng hơn và có được thành công lâu dài (Sathiyavany và Shivany, 2018). Do đó, khi khách hàng nhận được sự phản hồi, hỗ trợ kịp thời và đầy đủ từ các nhà cung cấp dịch vụ NHĐT, niềm tin của họ vào các NHTM sẽ tăng lên, từ đó khiến họ hài lòng hơn với chất lượng dịch vụ NHĐT. Kết quả nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ NHĐT đối với sự hài lòng của khách hàng tại khu vực ĐBSCL cũng hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu trước đây.

Đối với dịch vụ NHĐT, theo Parasuraman và cộng sự (1985), sự hiệu quả của dịch vụ được thể hiện qua tốc độ thực hiện, xử lý các giao dịch NHĐT. Đây là một trong những yếu tố quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Thông thường, khi tốc độ xử lý, phản hồi chậm trong các giao dịch điện tử sẽ dẫn đến việc cung cấp dịch vụ bị chậm trễ và khiến khách hàng không chắc chắn về việc liệu giao dịch có được hoàn thành hay không (Khan, 2017). Do đó, tốc độ giao dịch có tác động tích cực đến sự hài lòng và cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Ul và Awan, 2020). Một lần nữa, kết quả của nghiên cứu này khẳng định tốc độ thực hiện, xử lý các giao dịch điện tử nhanh chóng sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng như các nghiên cứu trước đây đã đề cập. Bên cạnh đó, sự hiệu quả của dịch vụ còn được thể hiện qua tính dễ sử dụng. Vì vậy, các ngân hàng không ngừng nỗ lực để cung cấp các dịch vụ dễ sử dụng, dễ tương tác trên trang web nhằm giảm thiểu thời gian dành cho mỗi giao dịch trực tuyến (Almansour, B., và Elkrghli, S., 2023; Hussien và Abd El Aziz, 2013; Le, 2022; Sikdar và Makkad, 2015).

Trong những năm trở lại đây, phát triển sản phẩm kinh doanh trên nền tảng công nghệ đã trở thành xu hướng chung của các NHTM ở Việt Nam, đặc biệt trong giai đoạn dịch bệnh COVID-19 đã khiến nhiều nơi bị phong tỏa. Do đó, nhằm duy trì hoạt động kinh doanh, hầu hết các ngân hàng ở thị trường Việt Nam đã khuyến khích người dùng sử dụng dịch vụ qua kênh Internet. Vậy nên, nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ NHĐT đến sự hài lòng của khách hàng ở khu vực ĐBSCL sẽ góp phần khẳng định và củng cố các lý thuyết có liên quan trong lĩnh vực dịch vụ NHĐT. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng mang lại ý nghĩa bổ sung cho tài liệu mà lý thuyết CMR có thể được áp dụng để hỗ trợ trong khuôn khổ nghiên cứu về dịch vụ NHĐT. Đối với khu vực ĐBSCL, đề tài góp phần đẩy mạnh, nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT tại khu vực; từ đó góp phần hoàn thành mục tiêu chung của Đề án thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ giai đoạn 2021-2025 cùng với Chương trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030. Đồng thời tạo cơ hội cho các ngân hàng đổi mới mô hình kinh doanh, đẩy mạnh hơn nữa việc phát triển và hoàn thiện các dịch vụ tài chính cá nhân thích ứng với tình hình mới.

Xem toàn bộ Bài nghiên cứu “Tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đến sự hài lòng của khách hàng: Bằng chứng từ các ngân hàng thương mại ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long” TẠI ĐÂY.

Nhóm tác giả: ThS. Nguyễn Thị Ánh Ngọc, ThS. Đoàn Thị Thanh Hòa, ThS. Nguyễn Thị Diễm – Khoa Tài chính Ngân hàng, Phân hiệu Vĩnh Long – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong Chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng từ UEH với thông điệp “Research Contribution For All – Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng”, UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem Bản tin kiến thức KINH TẾ SỐ #105 tiếp theo.

Tin, ảnh: Tác giả, Phòng Marketing Truyền thông UEH