Diễn đàn TALK TO CMOs: Cuộc đối thoại giữa lý thuyết và thực tiễn ngành Marketing

4 Tháng Tám, 2021

“Talk to CMOs”  Diễn đàn hội tụ giữa góc nhìn hàn lâm, lý thuyết từ các Thầy/Cô và góc nhìn thực tiễn của các chuyên gia Marketing/CMOs do Viện Đổi mới Sáng tạo thuộc Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH) và Young Marketers phối hợp tổ chức đã chính thức diễn ra vào tháng 7 vừa qua. Diễn đàn thường niên này sẽ rút ngắn khoảng cách giữa hàn lâm và thực tiễn, đem lại thông tin bổ ích, những ý tưởng mới cho công tác giảng dạy và đào tạo nhân lực trẻ ngành Marketing. Đồng thời, tạo sự hứng khởi để trở thành động lực thúc đẩy các hoạt động khác như: nâng cao năng lực nghiên cứu, tổ chức các hội thảo chuyên đề nhằm chia sẻ kinh nghiệm, tìm kiếm tri thức mới, hợp tác giảng dạy giữa các Thầy/Cô và chuyên gia/CMOs, cùng nhiều hoạt động thú vị khác trong tương lai gần.

Chương trình đối thoại “Talk to CMOs” số đầu tiên đã diễn ra từ ngày 16 đến ngày 18/7/2021 trên nền tảng online nhằm thích ứng với diễn biến của dịch Covid-19. Tuy bị hạn chế về mặt không gian nhưng với những chia sẻ nhiệt tình, thú vị của 05 vị CMO đang quản trị những thương hiệu nổi tiếng, cùng sự tham gia nhiệt tâm của Thầy/Cô UEH đã mang lại những buổi đối thoại vô cùng sôi nổi với những tình huống marketing thực tế.

Chương trình Talk To CMOs số đầu tiên diễn ra trên nền tảng online

Biti’s – Hành trình đổi mới chính mình của một thương hiệu Việt

“Hành trình đổi mới chính mình của một thương hiệu Việt” là chủ đề đầu tiên được chia sẻ bởi ông Nguyễn Phú Cường – Giám đốc Marketing Biti’s.

Ông Nguyễn Phú Cường- Giám đốc Marketing – Biti’s

Buổi đối thoại xoay quanh hành trình nỗ lực trong suốt 5 năm (2015-2020) giúp Biti’s thoát khỏi bẫy heritage-brand trap (thương hiệu truyền thống), đưa Biti’s từ một “consumer brand” (thương hiệu tiêu dùng), trở thành một “lifestyle brand” (thương hiệu phong cách sống), và hiện đang trở mình thành một “aspirational brand” (thương hiệu đầy khát vọng), đích đến xa hơn, truyền cảm hứng hơn nữa là ghi dấu “Vietnamese iconic brand” (thương hiệu Việt Nam mang tính biểu tượng). Và trong câu chuyện marketing thành công ấy, Innovation – đổi mới sáng tạo, chính là từ khóa tạo nên bước chuyển mình ngoạn mục ở cả 03 khía cạnh: (1) The Product – Sản phẩm, (2) The Brand – Thương hiệu và (3) The System – Hệ thống.

Tham khảo case Biti’s Hunter Street: https://youtu.be/G9-IqX_hLXc

Tham khảo case BITI’S KIDS | 2018: https://youtu.be/GGWjY3ZKPQA

Tiếp thị dẫn dắt bởi mục đích thương hiệu – Bước chuyển dịch mới trong ngành Marketing

Những vấn đề mang tính thời sự được trao đổi sôi nổi tại buổi đối thoại tiếp theo với chủ đề:“Tiếp thị dẫn dắt bởi mục đích thương hiệu – Bước chuyển dịch mới trong ngành marketing” cùng bà Nguyễn Thị Mai – Phó Giám đốc Marketing Ngành hàng chăm sóc gia đình (Home Care) của Unilever.

Bà Nguyễn Thị Mai – Phó Giám đốc Marketing Ngành hàng chăm sóc gia đình (Home Care) của Unilever

Người tham dự có cơ hội tìm hiểu và trao đổi về một xu thế mới: Purpose  driven Marketing (tiếp thị dẫn dắt bởi mục đích thương hiệu). Purpose – driven marketing được xây dựng dựa trên 05 nguyên tắc chính gồm: (1) Purpose linked to PRODUCT (mục đích thương hiệu được liên kết với sản phẩm); (2) Brand SAY & DO, People (thương hiệu nói và làm); (3) Product + Planet philosophy (triết lý vì người tiêu dùng và gắn kết sản phẩm với những vấn đề của hành tinh); (4) Keep purpose aligned to overall brand positioning (giữ mục đích phù hợp với định vị thương hiệu tổng thể) và (5) Drive Participation… in character (xây dựng thương hiện có cá tính).

Diễn giả Nguyễn Thị Ngọc Mai cho rằng, những công ty, thương hiệu nào càng thấu hiểu và thực hiện hiệu quả hoạt động tiếp thị có mục đích thì càng mang lại lòng tin yêu, lợi thế cạnh tranh và tiềm năng phục hồi tăng trưởng lớn hậu đại dịch. Bên cạnh đó, khi xác lập mục đích cho thương hiệu, diễn giả chia sẻ: “Các marketers cần quan sát và thấu hiểu những hành vi và nhu cầu của xã hội trong thời đại mới, chẳng hạn, sau dịch Covid-19 sẽ có 3 xu hướng hành vi, thái độ mới sẽ được xác lập: Contactless culture (văn hóa không tiếp xúc), E-everything (mọi thứ đều online), Fear & Unity Factor (yếu tố sợ hãi và đoàn kết). Các marketers cũng cần lưu tâm trong một thế giới siêu kết nối như hiện tại, Data Privacy (bảo mật dữ liệu) trở thành một vấn đề nổi cộm, gióng lên hồi chuông nhận thức về Responsible marketing (tiếp thị có trách nhiệm).

Tham khảo case Sunlight:  https://www.youtube.com/watch?v=jLvz9JbiVKM

Tham khảo case Lifebuoy: https://www.youtube.com/watch?v=kNLaAK3pJh8

https://www.youtube.com/watch?v=6oIYggnWFCs

https://www.youtube.com/watch?v=wg2GfIgLpes

Sự kết hợp chiến lược giữa tiếp thị dùng sản phẩm làm trung tâm và dùng thương hiệu làm trung tâm

Buổi đối thoại thứ 3 với sự xuất hiện của ông Huỳnh Nguyễn Duy, Giám đốc Marketing Highlands Coffee xoay quanh cách làm marketing của một thương hiệu Việt ngành hàng F&B với chủ đề “Sự kết hợp chiến lược giữa tiếp thị dùng sản phẩm làm trung tâm và dùng thương hiệu làm trung tâm”.

Ông Huỳnh Nguyễn Duy, Giám đốc Marketing của Highlands Coffee

Người tham dự ấn tượng với quyết định tái định vị thương hiệu của Highlands Coffee táo bạo mà cũng đầy bản lĩnh khi mở rộng phục vụ tệp khách hàng xuống cả phân khúc B&C và cắt giảm menu từ 150 món xuống còn 43 món, sau cùng là tập trung duy nhất vào 03 flagship product (sản phẩm hàng đầu). Việc cắt giảm menu này không chỉ giúp hoạt động marketing và kinh doanh được tập trung hơn, giúp định hướng khách hàng tốt hơn, mà còn giảm một lượng lớn các công việc vận hành khác của tổ chức (R&D, supply chain, báo cáo kế toán và tài chính, đào tạo nhân viên,…). Từ đây cũng mở đầu một giai đoạn tập trung mạnh mẽ vào product marketing (tiếp thị sản phẩm) của Highlands Coffee. Đối với hành trình từ product marketing (tiếp thị sản phẩm) đến brand marketing (tiếp thị thương hiệu), ông Huỳnh Nguyễn Duy chia sẻ, nếu như trước đây sản phẩm trở thành “anh hùng chính” để kể câu chuyện cho thương hiệu, thì giờ đây thương hiệu sẽ tự đứng ra để kể câu chuyện của chính mình. Với chiến dịch “Tự hào sinh ra từ đất Việt” và tiếp theo đó là “20 năm gắn kết niềm tự hào đất Việt” lần lượt được tung ra, marketing được đầu tư bài bản với ngân sách lớn bậc nhất trong lịch sử phát triển, Highlands Coffee đã thành công khi giúp khách hàng hiểu về nguồn gốc Việt của thương hiệu và nhận được tình cảm lớn từ phía người tiêu dùng.

Tham khảo case Tự hào sinh ra từ đất Việt: https://youtu.be/b6O-8VzZzW4

Các điển cứu trong tiếp thị bán lẻ

Tại buổi đối thoại thứ 4 của chương trình, bà Lê Thảo Trang – Giám đốc Marketing Thế giới di động, với chủ đề “Các điển cứu trong tiếp thị bán lẻ” đã trò chuyện cởi mở, đa chiều, bộc bạch những suy tư, tâm tình và bài học đắt giá xuyên suốt quá trình đồng hành cùng Mobile World Group (Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh, Bách Hóa Xanh, Nhà Thuốc An Khang).

Bà Lê Thảo Trang, Giám đốc Marketing Thế giới di động

Bà Thảo Trang cho rằng, hoạt động marketing cho ngành hàng bán lẻ (retail) có những nét đặc trưng như: Lịch hoạt động liên tục, dày đặc; Không có sự phân biệt giữa tiếp thị sản phẩm và tiếp thị thương hiệu; Cần một hệ thống vận hành marketing nhịp nhàng, thần tốc “từ trung ương đến địa phương”; Sản phẩm đa dạng, đa ngành hàng, đa nhóm khách hàng. Hoạt động marketing cho ngành hàng bán lẻ có phần quan trọng ở các chính sách khuyến mãi sản phẩm, làm sao để các hoạt động khuyến mãi được triển khai nhanh chóng, đồng bộ ở tất cả các điểm bán. Việc ứng dụng công nghệ là cực kỳ quan trọng trong dòng lưu chuyển thông tin.

Với ngành hàng bán lẻ, việc xây dựng thương hiệu phải luôn đi đôi với thúc đẩy doanh số. Đối với các chiến dịch marketing của ngành hàng bán lẻ, rất cần dung hòa quyền lợi của tất cả các đối tác, và quyền lợi của nhà bán lẻ, dung hòa giữa cái riêng của từng bên và cái chung của tổng thể. Đồng thời, để phát triển bền vững trong ngành bán lẻ thì nhất thiết cần lưu tâm đến mô hình Marketing 7Ps mix gồm 7 yếu tố: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Khuyến mãi), People (con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợ marketing). Trong đó People là cực kỳ quan trọng.

Mở khoá tăng trưởng kinh doanh bằng Thương mại trên nền tảng kỹ thuật số

Và ở cuộc đối thoại cuối cùng của chương trình, diễn giả Nguyễn Nhật Quỳnh – Giám đốc Shiseido Việt Nam đã mang đến bài trình bày nhiều số liệu thống kê và thực tiễn, cập nhật xu thế với chủ đề “Mở khoá tăng trưởng kinh doanh bằng Thương mại trên nền tảng kỹ thuật số”.

Bà Nguyễn Nhật Quỳnh, Giám đốc Shiseido Việt Nam

Người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam đều đang kết nối với nhau trên các nền tảng trực tuyến. Trong dòng chảy đó, Social commerce – một hình thức thương mại kết hợp giữa Social media (Mạng xã hội) và E-commerce (Thương mại điện tử) đã trở thành xu hướng mới trong hoạt động kinh doanh. Theo bà Nhật Quỳnh, để một thương hiệu thành công trên Social commerce, cần đảm bảo 04 yếu tố cơ bản: (1) Availability (tính khả dụng), (2) Findability (khả năng tìm thấy), (3) Repeatability (tính lặp lại) và (4) Buyability (khả năng mua). Công nghệ sẽ là phần “vỏ”, tạo điều thuận lợi để thúc đẩy 04 yếu tố trên Social commerce. Tuy nhiên, phần “hồn”  luôn là sự khát khao và tình yêu của mỗi marketer trong việc tạo dựng tình yêu và sở thích thương hiệu.

Và với sự phát triển của Data (dữ liệu) như hiện tại, bà Nhật Quỳnh tin tưởng rằng nhu cầu nhân lực của những mảng như: Data Analysis (phân tích dữ liệu), Business Intelligence (kinh doanh thông minh), Revenue Growth Management (quản lý tăng trưởng doanh thu) sẽ tăng đáng kể trong tương lai.

Sau gần 3 ngày đồng hành cùng nhau trong tất cả 5 buổi đối thoại chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn, chương trình “Talk to CMOs” đã đi đến hồi kết với nhiều phản hồi tích cực từ phía các Thầy/Cô và khách tham dự, góp phần làm nên thành công của chuỗi hoạt động lần này.

Thầy Đinh Tiên Minh, Trưởng Bộ môn Marketing – Khoa Kinh doanh Quốc tế và Marketing UEH, đánh giá: “Chúng ta đã có một chương trình không chỉ thành công, mà là rất thành công. Một chương trình giao lưu giữa giới hàn lâm và giới thực hành hết sức hữu ích.

Cô Lê Nhật Hạnh – Giám đốc chương trình MBA Khoa Quản trị UEH chia sẻ: “Đây là một chương trình hiếm hoi mà cô tham dự đầy đủ và cực kỳ chú tâm, bởi những kinh nghiệm được chia sẻ là quá lớn, quá đỗi giá trị.”

Người tham dự cùng chụp ảnh kỷ niệm với chương trình

Bên cạnh đó, Ban tổ chức chương trình cũng nhận được rất nhiều đề xuất cho chương trình tương lai với những chủ đề gắn liền thực tiễn và công tác đào tạo trong lĩnh vực marketing như: Truyền thông thương hiệu, Truyền thông nội bộ, Sự liên hệ giữa hoạt động xây dưng thương hiệu và chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp, Quốc tế hoá các thương hiệu/ sản phẩm của Việt Nam, Mối quan hệ giữa chiến lược thương hiệu và sự phát triển bền vững doanh nghiệp, Sự phát triển bền vững của một hệ thống bán lẻ, Xu hướng kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử và những thay đổi trong tương lai,…

Với mong truyền cảm hứng tâm huyết, bài bản từ các chuyên gia Marketing dày dặn kinh nghiệm và chuyên môn, chương trình thường niên “Talk to CMOs” sẽ mang đến những buổi đối thoại ý nghĩa, hun đúc những giá trị cốt lõi trong việc làm nghề một cách chuyên nghiệp, tử tế và vươn tầm.

Tin, Ảnh: Viện Đổi mới Sáng tạo UEH, Young Marketers, Phòng Marketing – Truyền thông

Chu kỳ giảm giá của đồng USD?

TS. Đinh Thị Thu Hồng và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Việt Nam cần kịch bản cho thương mại tương lai

ThS. Tô Công Nguyên Bảo

26 Tháng Sáu, 2021

Hệ thống tiền tệ tiếp theo như thế nào?

TS. Lê Đạt Chí và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Chuyển đổi số trong khu vực công tại Việt Nam

Khoa Quản lý nhà nước

26 Tháng Sáu, 2021

Cần đưa giao dịch công nghệ lên sàn chứng khoán

Bộ Khoa học và Công nghệ

5 Tháng Sáu, 2021

Thiết kế đô thị: tầm nhìn vững chắc cho đô thị bền vững

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

Phục hồi du lịch và nỗ lực thoát khỏi vòng xoáy ảnh hưởng bởi Covid-19

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

2021 sẽ là năm khởi đầu của chu kỳ tăng trưởng mới

PGS.TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo

5 Tháng Sáu, 2021

Quỹ vaccine sẽ khả thi khi có người dân đóng góp

Phạm Khánh Nam, Việt Dũng

5 Tháng Sáu, 2021

Kích thích kinh tế, gia tăng vận tốc dòng tiền

Quách Doanh Nghiệp

5 Tháng Sáu, 2021

Đi tìm chiến lược hậu Covid-19 cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam

PGS TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo, ThS Lê Văn

5 Tháng Sáu, 2021

Insurtech – Cơ hội và thách thức cho Startup Việt

Ths. Lê Thị Hồng Hoa

5 Tháng Sáu, 2021