[Podcast] Phản ứng cảm xúc trong Viral Advertising – Quảng cáo lan truyền: Tác động đến thái độ và hành vi chia sẻ của người xem

10 Tháng Mười, 2024

Từ khóa: Quảng cáo lan truyền, viral advertising, phản ứng cảm xúc, thái độ người xem, hành vi chia sẻ

Trong bối cảnh công nghệ số, các hình thức quảng cáo truyền thống trên báo giấy, băng rôn, tờ rơi,… đang dần được thay thế bằng phương thức quảng bá sản phẩm/thương hiệu thông qua quảng cáo lan truyền – viral advertising. Hình thức này không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra những phản ứng cảm xúc mạnh mẽ cho người xem, những cảm xúc đó có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi chia sẻ nội dung của họ. Trong bài nghiên cứu này, tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã chỉ ra sự phản ứng cảm xúc của người xem viral advertising đến thái độ của họ đối với thương hiệu và dự định chia sẻ.

Hiện nay, quảng cáo lan truyền là một trong những công cụ quảng cáo phổ biến được nhiều doanh nghiệp lựa chọn vì tính tiện lợi và tốc độ của nó. Tên gọi “quảng cáo lan truyền” cũng nói lên đặc điểm và kết quả mà doanh nghiệp mong muốn từ loại hình quảng cáo này. Tính hiệu quả thể hiện ở mức độ chia sẻ của người tiêu dùng đến nhiều người khác sau khi xem một video quảng cáo trực tuyến. Vậy cảm xúc một người sau khi xem xong một sản phẩm “Viral advertising” có ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của họ đối với thương hiệu trong video quảng cáo đó? Một “Viral advertising” cần những yếu tố như thế nào về mặt cảm xúc để kích thích người xem tự nguyện chia sẻ đến với nhiều người hơn? Những câu hỏi này không chỉ quan trọng đối với các nhà tiếp thị mà còn đối với các nhãn hàng đang tìm kiếm cách thức mới để thu hút sự chú ý và tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng.

Viral Advertising – Quảng cáo lan truyền

Viral Advertising (Viral marketing) – Quảng cáo lan truyền là một chiến lược marketing trong kinh doanh sử dụng các trang mạng xã hội để quảng bá sản phẩm hay truyền tải thông điệp liên quan đến thương hiệu của các công ty nhưng được người tiêu dùng phổ biến trên các trang mạng trực tuyến.

Hình thức viral advertising phát triển dựa trên cơ sở peer-to-peer communication, nghĩa là người xem có xu hướng tự nguyện chuyển tiếp hay chia sẻ thông điệp nhận được đến với những người xung quanh.

Ngoài ra, thuật ngữ viral video ad cũng là dạng các video quảng cáo được đăng tải trực tuyến. Thông thường, người xem chấp nhận các đoạn clip quảng cáo sẽ xuất hiện trước, sau hoặc thậm chí là trong khi họ đang xem một nội dung khác trên Internet. Các viral video ad nếu đủ thuyết phục, hấp dẫn, chúng sẽ có tốc độ lan truyền tốt qua hành vi chia sẻ của người tiêu dùng trên các trang mạng xã hội chia sẻ video.

Động lực để người xem chia sẻ một viral advertising khó có thể đo lường được một cách toàn diện nhưng có thể nói rằng mức độ thành công của một viral advertising phụ thuộc vào thái độ chủ động của người xem chia sẻ nó đến với những người khác. Vì vậy, các chiến dịch quảng cáo nên tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc của người xem hơn là chỉ chú trọng vào quảng bá sản phẩm.

Phản ứng cảm xúc đối với quảng cáo lan truyền

Phản ứng cảm xúc đối với các viral clip là đa dạng, thậm chí với cùng một viral clip, người xem có thể trải nghiệm những phản ứng cảm xúc khác nhau. Các loại phản ứng cảm xúc có thể kể đến như: vui vẻ, hài hước, buồn bã, đồng cảm, hay thậm chí là phẫn nộ… Nhiều người thừa nhận rằng, phản ứng cảm xúc của họ sau khi xem xong một viral clip có tác động đến thái độ về thương hiệu và dự định chia sẻ viral clip đó. Cụ thể, các phản ứng cảm xúc tích cực thường sẽ dẫn đến thái độ tích cực đối với thương hiệu và khả năng người xem bấm nút chia sẻ sau khi xem xong cũng cao hơn, và ngược lại.

Hơn nữa, quảng cáo lan truyền thành công là nhờ khả năng gây ra phản ứng cảm xúc mạnh mẽ, như niềm vui, sự xúc động, bất ngờ hay thậm chí là nỗi sợ hãi. Các quảng cáo kích thích cảm xúc mạnh mẽ không chỉ gây ấn tượng ban đầu mà còn khuyến khích người xem chia sẻ với bạn bè, gia đình và mạng lưới xã hội của họ. Điều này xuất phát từ mong muốn chia sẻ những trải nghiệm cảm xúc, cũng như nhu cầu thể hiện bản thân thông qua các nội dung mà họ thấy thú vị hoặc có ý nghĩa.

Một nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng, những quảng cáo mang lại cảm xúc tích cực như niềm vui, sự hài hước hoặc xúc động thường có khả năng lan truyền cao hơn. Điều này có liên quan đến tâm lý học xã hội, khi con người có xu hướng chia sẻ những gì họ cảm thấy làm tăng giá trị tích cực hoặc mang lại niềm vui cho người khác. Trong khi đó, những quảng cáo tạo ra cảm xúc tiêu cực, chẳng hạn như sự sợ hãi hoặc lo lắng, cũng có khả năng được chia sẻ, đặc biệt khi chúng có liên quan đến các vấn đề xã hội quan trọng như biến đổi khí hậu, sức khỏe công cộng hoặc quyền con người.

Yếu tố thúc đẩy người xem chia sẻ viral video

Tính bất ngờ: Một viral video có thể trở nên phổ biến nhờ vào các “wow factor” – yếu tố gây bất ngờ trong thông điệp. Quảng cáo gây ra sự ngạc nhiên hoặc làm đảo lộn kỳ vọng của người xem thường có xu hướng được chia sẻ nhiều hơn. Nó xuất phát từ nhu cầu tự nhiên của con người là chia sẻ những điều bất ngờ với người khác để tạo sự kết nối.

Giá trị cảm xúc: Những quảng cáo mang lại cảm giác xúc động hoặc hài hước thường dễ gây lan truyền hơn vì chúng tạo cảm giác tích cực, khiến người xem muốn chia sẻ để lan tỏa niềm vui hoặc cảm giác xúc động đó đến người khác. Yếu tố cảm xúc của thông điệp sẽ là điểm thu hút sự chú ý của người xem, do đó, những viral video thường tận dụng những tác động mạnh về phương diện cảm xúc để thu hút sự chú ý của người xem.

Tính xã hội và đồng cảm: Khi quảng cáo tập trung vào các vấn đề xã hội hoặc câu chuyện có thể tạo nên sự đồng cảm, thường thúc đẩy người xem chia sẻ để thể hiện quan điểm cá nhân hoặc khuyến khích người khác hành động theo hướng tích cực.

Tính xác thực: Người tiêu dùng hiện nay đánh giá cao tính chân thực trong quảng cáo. Các nội dung quảng cáo lan truyền thường thành công khi chúng có cảm giác “thật”, phản ánh được những trải nghiệm cá nhân hoặc tình huống trong đời sống thực tế của người xem.

Đặc biệt, một yếu tố quan trọng giúp các quảng cáo trở nên viral chính là khả năng kích hoạt những phản ứng cảm xúc mạnh mẽ từ người xem, sẽ gia tăng thái độ tích cực, độ tin cậy đối với thương hiệu xuất hiện trong viral video. Một viral video thành công có thể tiếp cận hàng nghìn hoặc hàng triệu người xem, mỗi người xem sau đó lại chia sẻ cho nhiều người khác nữa, cho thấy mức độ lan truyền đáng kinh ngạc của loại hình truyền thông này.

Quảng cáo lan truyền tác động đến thái độ và hành vi chia sẻ của người xem

Phản ứng cảm xúc không chỉ ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo mà còn tác động đến quyết định chia sẻ nội dung đó. Một quảng cáo thành công trong việc khơi gợi cảm xúc tích cực sẽ tạo nên ấn tượng tốt về thương hiệu, từ đó củng cố thái độ tích cực của người tiêu dùng. Điều này thường dẫn đến việc họ sẵn lòng chia sẻ quảng cáo với người khác, tạo ra hiệu ứng lan tỏa tự nhiên mà không cần chi phí quảng cáo lớn.

Mặt khác, khi quảng cáo không tạo được kết nối cảm xúc, người xem thường có xu hướng bỏ qua hoặc thậm chí phản ứng tiêu cực. Những cảm xúc này có thể khiến họ không chia sẻ, hoặc tệ hơn là chia sẻ nhưng kèm theo những lời phê bình tiêu cực, gây ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu.

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng phản ứng cảm xúc đóng vai trò như một cầu nối quan trọng giữa nhận thức và hành động của người xem. Khi họ có trải nghiệm cảm xúc mạnh mẽ, não bộ tạo ra những kết nối thần kinh đặc biệt, khiến họ dễ nhớ đến quảng cáo và thương hiệu hơn. Những cảm xúc bất ngờ hoặc mạnh mẽ, tạo ra sự gắn kết lâu dài và khuyến khích họ chia sẻ quảng cáo với mạng lưới của mình.

Ngoài ra, những yếu tố cụ thể trong quảng cáo như cảm động, âm nhạc kích thích cảm xúc hoặc sự xuất hiện của các yếu tố bất ngờ cũng có thể nâng cao phản ứng cảm xúc. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi người tiêu dùng cảm thấy liên kết với câu chuyện hoặc nhân vật trong quảng cáo, họ có xu hướng chia sẻ vì họ cảm thấy nội dung đó phản ánh giá trị cá nhân hoặc thể hiện bản thân.

Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với video, thương hiệu và dự định chia sẻ của người xem là tích cực đối với những video có nội dung tích cực. Các phản hồi tích cực có xu hướng giảm đi khi phản ứng cảm xúc của video là trung dung hay hỗn tạp và trở nên tiêu cực đối với các video được cho là gây khó chịu với người xem. Hơn nữa, sự tương đồng với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa phản ứng cảm xúc và thái độ của người xem, cụ thể là phản ứng cảm xúc tích cực tạo nên thái độ tích cực, và ngược lại, phản ứng cảm xúc tiêu cực tạo nên thái độ tiêu cực.

Hàm ý chính sách khi phản ứng cảm xúc trong viral advertising tác động đến thái độ và dự định chia sẻ của người xem

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp, cụ thể là các nhà quản trị marketing sẽ có những nghiên cứu liên quan đến các yếu tố hình ảnh, kỹ thuật và đặc biệt là nội dung của viral video ad, xây dựng các chiến dịch truyền thông/quảng cáo cho thương hiệu đạt được phản ứng cảm xúc và thái độ tích cực từ người xem đối với thương hiệu. Nghiên cứu chỉ ra ba kết quả chính:

Thứ nhất, các video quảng cáo trực tuyến mang đến phản ứng cảm xúc dễ chịu sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người xem đối với thương hiệu và dự định chia sẻ nó đến với người khác.

Thứ hai, phản ứng cảm xúc khó chịu đối với các viral video ad sẽ làm cho thái độ của người xem đối với thương hiệu trở nên tiêu cực hơn và dự định chia sẻ cũng vì thế mà rất thấp.

Thứ ba, với các viral video ad mang lại cảm giác trung dung, tác động của nó đến với thái độ người xem, thương hiệu cũng như dự định chia sẻ chỉ nằm ở mức trung bình, tương đối.

Đối với loại hình quảng cáo bằng viral video, nhằm đạt hiệu quả truyền thông cao, các nhà marketing nên tập trung nhấn mạnh vào yếu tố nội dung thông điệp trong quảng cáo, cũng như cách truyền tải nó đến với người xem, đây cũng chính là các yếu tố quan trọng hàng đầu tác động mạnh mẽ đến phản ứng cảm xúc của người xem đối với viral video ad đó. Cụ thể, các quảng cáo có nội dung thông điệp sáng tạo, cách thức truyền tải mới lạ và độc đáo sẽ mang lại thái độ đặc biệt tích cực và kích thích mạnh mẽ động cơ chia sẻ của người xem trên các nền tảng mạng xã hội.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc xây dựng nội dung thông điệp thu hút mang tính giải trí cao, đem lại các cảm giác tích cực, vui vẻ, dễ chịu, bắt kịp xu hướng hiện tại. Hơn thế, các yếu tố về hình ảnh như màu sắc, diễn viên,… các yếu tố kỹ thuật như âm thanh, bối cảnh, góc quay,… cũng cần được đầu tư và trau chuốt, bởi hình ảnh đẹp và màu sắc hài hoà có khả năng khơi gợi cảm xúc tích cực từ người xem ngay những giây đầu tiên và do đó tạo động lực để giữ chân người xem đến hết video.

Tuy nhiên, các nhà làm quảng cáo không nên quá lạm dụng các kỹ thuật gây chú ý như sử dụng lộ liễu các yếu tố giật gân, hình ảnh không phù hợp,… trong video quảng cáo, nếu không sẽ gây phản tác dụng và tác động tiêu cực đến thái độ người xem. Nếu họ không thoải mái với một video quảng cáo trên mạng xã hội, họ sẽ phát triển thái độ tiêu cực tác động xấu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và dẫn đến mất niềm tin, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu.

Bên cạnh đó, phản ứng cảm xúc đối với quảng cáo lan truyền đóng vai trò không thể thiếu trong việc tạo dựng thái độ tích cực và thúc đẩy hành vi chia sẻ của người xem. Những quảng cáo có khả năng kích thích cảm xúc mạnh mẽ thường mang lại hiệu quả tiếp thị cao hơn, không chỉ giúp thương hiệu lan tỏa mạnh mẽ mà còn tạo sự gắn kết sâu sắc với khách hàng.

Trong tương lai, các thương hiệu cần chú trọng đến việc tạo ra những quảng cáo không chỉ sáng tạo mà còn phải đánh trúng tâm lý và cảm xúc của người tiêu dùng. Bằng cách này, họ không chỉ xây dựng được lòng trung thành mà còn tạo ra các chiến dịch tiếp thị với hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, tiếp cận đến nhiều đối tượng người xem hơn mà không cần tốn nhiều chi phí quảng cáo truyền thống.

Chính vì thế, việc hiểu rõ các cảm xúc ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sẽ giúp các nhà tiếp thị xây dựng những chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn, tối ưu hóa tác động lan truyền và tạo ra giá trị lâu dài cho thương hiệu.

Xem toàn bộ bài nghiên cứu Phản ứng cảm xúc đối với viral advertising ảnh hưởng đến

thái độ và dự định chia sẻ của người xem TẠI ĐÂY.

Nhóm tác giả: Phạm Thị Trúc Ly, Đinh Tiên Minh, Lương Xuân Hỷ – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong Chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng từ UEH với thông điệp “Research Contribution For All – Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng”, UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem bản tin UEH Research Insights tiếp theo.

Tin, ảnh: Tác giả, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều

 

Chu kỳ giảm giá của đồng USD?

TS. Đinh Thị Thu Hồng và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Việt Nam cần kịch bản cho thương mại tương lai

ThS. Tô Công Nguyên Bảo

26 Tháng Sáu, 2021

Hệ thống tiền tệ tiếp theo như thế nào?

TS. Lê Đạt Chí và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Chuyển đổi số trong khu vực công tại Việt Nam

Khoa Quản lý nhà nước

26 Tháng Sáu, 2021

Cần đưa giao dịch công nghệ lên sàn chứng khoán

Bộ Khoa học và Công nghệ

5 Tháng Sáu, 2021

Thiết kế đô thị: tầm nhìn vững chắc cho đô thị bền vững

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

Phục hồi du lịch và nỗ lực thoát khỏi vòng xoáy ảnh hưởng bởi Covid-19

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

2021 sẽ là năm khởi đầu của chu kỳ tăng trưởng mới

PGS.TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo

5 Tháng Sáu, 2021

Quỹ vaccine sẽ khả thi khi có người dân đóng góp

Phạm Khánh Nam, Việt Dũng

5 Tháng Sáu, 2021

Kích thích kinh tế, gia tăng vận tốc dòng tiền

Quách Doanh Nghiệp

5 Tháng Sáu, 2021

Đi tìm chiến lược hậu Covid-19 cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam

PGS TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo, ThS Lê Văn

5 Tháng Sáu, 2021

Insurtech – Cơ hội và thách thức cho Startup Việt

Ths. Lê Thị Hồng Hoa

5 Tháng Sáu, 2021