[Podcast] Áp Dụng Tư Duy Thiết Kế Vào Chuyển Đổi Số Lý Thuyết Và Bài Học Thực Tiễn

15 Tháng Tư, 2022

Trong những năm gần đây, tư duy thiết kế (Design Thinking) là thuật ngữ thu hút nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và được nhiều công ty áp dụng. IBM áp dụng tư duy thiết kế để đào tạo nhân viên (Eickhoff và cộng sự, 2018). Nhiều công ty như Procter & Gamble, Deutsche Bank sử dụng tư duy thiết kế để đối đầu với môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng, nơi mà hành vi linh hoạt, thích ứng với công nghệ mới là sự cần thiết để tồn tại (Leavy, 2010; Vetterli và cộng sự, 2016).

Khám phá khái niệm “Tư duy thiết kế”

Tư duy thiết kế góp phần tạo ra những thay đổi quan trọng trong quá trình giải quyết các vấn đề lấy con người làm trung tâm, yếu tố này dường như là một lựa chọn đáng xem xét để duy trì tính phù hợp và vượt lên đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, các nhà đổi mới của Airbnb liên tục tìm cách tạo ra các ý tưởng kinh doanh mới ổn định và đáng tin cậy với sự trợ giúp của dữ liệu lớn (Big Data), giờ đây Airbnb có quyền truy cập vào nhiều thông tin hơn về khách hàng của mình để thấu hiểu hành vi của họ (Lalicic và cộng sự, 2021).

Lý thuyết và thực tiễn áp dụng tư duy thiết kế vào chuyển đổi số đã được phổ biến trên thế giới nhiều năm gần đây. Nội dung áp dụng của tư duy thiết kế trong chuyển đổi số được nhóm tác giả tổng hợp và trình bày trong bài viết cùng một số công trình liên quan đến chuyển đổi số được lược khảo với các chủ đề áp dụng quan trọng. Nhóm tác giả đã tiến hành phỏng vấn một trường hợp áp dụng tư duy thiết kế vào chuyển đổi số thành công, tình huống liên quan đến một công ty đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm từ giấy với các nhãn hàng nổi tiếng toàn cầu về băng vệ sinh, tã giấy, giấy vệ sinh. Nghiên cứu đã áp dụng khung lý thuyết cơ bản về chuyển đổi số và tư duy thiết kế để minh họa và phân tích những khó khăn thách thức khi doanh nghiệp chuyển đổi số. Từ đó, đúc kết một số hàm ý và giải pháp áp dụng tư duy thiết kế vào chuyển đổi số cho các doanh nghiệp.

Ứng dụng số hóa và chuyển đổi số đã mang lại những giá trị thực tiễn cho các chiến thuật triển khai hoạt động tiếp thị rất rõ ràng: các doanh nghiệp phải tạo ra thông tin chi tiết cho mỗi người và đề xuất giá trị, nội dung và quyền truy cập phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng cá nhân.

Đối với tư duy thiết kế, quy trình 5 bước với Giai đoạn thấu cảm (empathy) – Xác định vấn đề (define) – Tạo ra ý tưởng cho các giải pháp (ideate) – Trực quan hóa (prototype) – Kiểm chứng (test) được các tác giả tổng kết và trình bày. Trong đó, tư duy thiết kế góp phần tạo ra những thay đổi quan trọng trong quá trình giải quyết các vấn đề, lấy con người làm trung tâm, yếu tố này dường như là một lựa chọn đáng xem xét để duy trì tính phù hợp và vượt lên đối thủ cạnh tranh. Bộ khung lý thuyết cho tư duy thiết kế để làm cho nó có thể đối chiếu và so sánh được. Nó bổ sung một quan điểm chức năng vào quan điểm cá nhân về các đặc điểm tính cách khác nhau của một nhà tư tưởng thiết kế.

Hình quy trình áp dụng tư duy thiết kế vào quá trình chuyển đổi số. Nguồn: tổng hợp từ Tschimmel (2012)

Phân tích tình huống áp dụng tư duy thiết kế vào chuyển đổi số tại doanh nghiệp

Về phương pháp, tình huống được thực hiện qua công cụ phỏng vấn sâu, cuộc phỏng vấn được diễn ra với chị Nguyễn T.T.L để ghi nhận quá trình áp dụng tư duy thiết kế vào quá trình chuyển đổi số nhằm phát triển các sản phẩm mới (các sản phẩm chủ lực ở thị trường Việt Nam liên quan đến băng vệ sinh phụ nữ) do bộ phận R&D của chị phụ trách. Các câu hỏi phỏng vấn xoay quanh các chủ đề liên quan đến sự thành công, những khó khăn gặp phải khi doanh nghiệp áp dụng chuyển đổi số và quá trình triển khai tư duy thiết kế vào chuyển đổi số.

Ở Việt Nam, tập đoàn X tập trung vào mảng chăm sóc cá nhân cho phụ nữ và trẻ em. X đã và đang áp dụng số hóa trong tất cả các bộ phận từ Marketing, Sales đến Nhà máy và chuỗi cung ứng. Bộ phận được chú trọng nhất là Marketing, Sales và nhà máy sản xuất. Mục tiêu của tập đoàn là áp dụng số hóa trên tất cả các bộ phận, do đó, các bộ phận đã triển khai chương trình chuyển đổi số trên toàn hệ thống.

Kết quả phân tích dữ liệu phỏng vấn cho thấy, việc chuyển đổi số ở tập đoàn X đã có những thành công nhất định. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn mà X đã phải đối mặt. Để chuyển đổi số thành công, X đã áp dụng quy trình tư duy thiết kế 3 bước (Understanding – Envision – Prototype) thay vì quy trình 5 bước và xem đây như là công cụ để mọi người trong công ty phải phân tích, đánh giá, hiểu nhu cầu của người dùng từ đó tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.

Bài học kinh nghiệm

Bài học kinh nghiệm từ việc chuyển đổi số ở công ty X cho thấy một chiến lược triển khai đồng bộ cho tất cả các bộ phận để kết nối tương thích lẫn nhau. Chiến lược xuất phát từ tầm nhìn, sứ mạng của doanh nghiệp và để có được điều này, ban lãnh đạo doanh nghiệp bắt buộc phải là người lĩnh xướng đưa ra những chương trình, kế hoạch và chính sách thực thi. Chỉ vài năm trước đây, một doanh nghiệp có thể tự hỏi mình có nên chuyển đổi số hay không nhưng ở thời điểm hiện nay, đây là một câu hỏi sai. Câu hỏi đúng phải là doanh nghiệp nên chuyển đổi số như thế nào để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của mình trên mọi khía cạnh. Điều đó cần một hệ thống các giải pháp từ thấu hiểu kiến thức đến áp dụng đúng, đủ và phù hợp.

Chuyển đổi số rất khó khăn và có thể mang lại những rủi ro cho doanh nghiệp nếu như người thực thi chuyển đổi số không hiểu những kiến thức cơ bản về nó. Bằng chứng từ công ty X cho thấy doanh nghiệp phải triển khai hoạt động đào tạo, huấn luyện cập nhật kiến thức về số, ứng dụng số và chuyển đổi số cho toàn bộ nhân viên trên toàn cầu. Vì vậy, giải pháp áp dụng chuyển đổi số phải bắt đầu từ việc hiểu về nó. Các doanh nghiệp nên trang bị các khóa đào tạo cơ bản về số hóa, kinh doanh dựa trên nền tảng số cho các nhân viên. Có thể thuê ngoài các tổ chức tư vấn để quá trình này diễn ra hiệu quả hơn.

Tình huống X thể hiện tư duy thiết kế đã được tập đoàn đưa vào quy trình và đào tạo cho nhân viên trên toàn cầu. Từ góc độ lý thuyết, tư duy thiết kế cho thấy vai trò quan trọng trong việc thấu hiểu hành vi người dùng và tạo ra sản phẩm giảm thiểu được sự rủi ro. Bởi vì các sản phẩm, dịch vụ đều phải trải qua khâu thiết kế, nếu như người thiết kế chỉ tạo ra sản phẩm theo sở thích của cá nhân họ thì sản phẩm có thể rất sáng tạo, rất hay nhưng chúng không phù hợp với nhu cầu của người dùng. Do đó, việc hiểu và áp dụng các công đoạn của tư duy thiết kế một cách linh hoạt (ví dụ, 3 bước thay vì 5 bước) là hoạt động đáng cân nhắc của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nên tìm hiểu và đưa vào quy trình kinh doanh của mình tư duy thiết kế như một giải pháp thấu hiểu người dùng và từ kết quả này có thể tạo ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với họ.

Tư duy thiết kế sẽ giúp cho doanh nghiệp thấu hiểu người dùng của chúng thông qua các điểm chạm, và thông qua các bước triển khai. Nguồn ảnh sưu tầm

Với triết lý lấy người dùng/ khách hàng làm trung tâm của tư duy thiết kế, các doanh nghiệp có thể tận dụng các công cụ số phổ biến như mạng xã hội để thu thập nội dung được tạo ra từ chính bản thân họ liên quan đến lĩnh vực công ty đang hoạt động. Trải qua quá trình phân tích nội dung này, doanh nghiệp sẽ rút ra các nhu cầu, mong muốn của người dùng và tìm cách đáp ứng họ. Nếu làm tốt, doanh nghiệp có thể xem đây là năng lực cạnh tranh cốt lõi giúp họ chiến thắng đối thủ cạnh tranh.

Doanh nghiệp cần phải cân nhắc một số yếu tố. Khi người dùng ngày càng có quyền lực cao hơn, họ ngày càng kiểm soát thông tin nhiều hơn thông qua các ứng dụng số hóa. Giao quyền kiểm soát cho khách hàng có thể là con dao hai lưỡi đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, đó là xu hướng không thể nào tránh khỏi và quan trọng là doanh nghiệp cần phải có các công cụ cũng như nền tảng lý thuyết vững chắc để vừa thấu cảm được khách hàng, vừa tạo ra các giải pháp phù hợp nhu cầu của họ, vừa dẫn họ tham gia vào quá trình đồng sáng tạo trong một khuôn khổ được kiểm soát chặt chẽ. Tư duy thiết kế là một công cụ, đồng thời là bộ khung lý thuyết được nhiều nhà nghiên cứu cũng như các nhà quản lý vận dụng phổ biến hiện nay. Tư duy thiết kế sẽ giúp cho doanh nghiệp thấu hiểu người dùng của chúng thông qua các điểm chạm, và thông qua các bước triển khai. Ngoài ra, tư duy thiết kế cũng là công cụ giải quyết vấn đề có thể áp dụng cho các bên liên quan khác không chỉ người dùng.

Cũng cần chú ý rằng tư duy thiết kế không phải là cây gậy thần kỳ cho mọi vấn đề của doanh nghiệp. Bản thân nó chỉ là nền tảng lý thuyết và công cụ để triển khai một quá trình áp dụng, trong tình huống nêu trên là các ứng dụng của số hóa. Để áp dụng thành công cần phải có sự phối hợp của các yếu tố cốt lõi khác chưa bàn đến trong bài viết này chẳng hạn như tư duy chiến lược về số hóa, văn hóa lãnh đạo trong quản lý sự thay đổi, nền tảng con người trong chuyển đổi số.

Doanh nghiệp nên tìm hiểu và đưa vào quy trình kinh doanh của mình tư duy thiết kế như một giải pháp thấu hiểu người dùng và từ kết quả này có thể tạo ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp với họ.

Xem thêm bài nghiên cứu Áp dụng của tư duy thiết kế vào chuyển đổi số lý thuyết và bài học thực tiễn tại đây.

Nhóm tác giả: TS. Cao Quốc Việt, ThS. Nguyễn Tấn Trung, Khoa Quản trị, Trường Kinh doanh UEH.

Đây là bài viết nằm trong Chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng từ UEH với thông điệp “Research Contribution For All – Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng”, UEH trân trọng kính mời Quý độc giả đón xem Bản tin kiến thức KINH TẾ SỐ #37 “MÔ HÌNH CHIA SẺ LƯU TRÚ” TRONG THỜI ĐẠI CMCN 4.0 ỨNG DỤNG KÊNH AIRBNB”

Tin, ảnh: Nhóm tác giả, Phòng Marketing – Truyền thông UEH.

Giọng đọc: Ngọc Quí