[Podcast] Gắn kết mạng xã hội và ý định mua sản phẩm thương hiệu ngoại: Vai trò của việc đánh giá sản phẩm thương hiệu ngoại và chủ nghĩa vị chủng

3 Tháng Mười, 2024

Từ khóa: Gắn kết mạng xã hội, ý định mua hàng, đánh giá sản phẩm, chủ nghĩa vị chủng, sản phẩm thương hiệu ngoại, tiếp thị kỹ thuật số

Với sự phát triển bùng nổ của Internet và công nghệ hiện đại, mạng xã hội đang ngày càng phổ biến và được sử dụng với tần suất cao trên thế giới và cả Việt Nam. Người tiêu dùng không chỉ sử dụng mạng xã hội như một công cụ giao tiếp mà còn là môi trường kinh doanh và mua sắm. Tuy vậy, một câu hỏi đặt ra là “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong nước liệu có thiên hướng về sản phẩm ngoại khi họ dùng mạng xã hội hay không?”. Trong bài nghiên cứu này, tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã chỉ ra khi tham gia mạng xã hội sẽ có tác động đến ý định mua sản phẩm ngoại quốc của người tiêu dùng, vai trò trung gian của việc đánh giá sản phẩm thương hiệu ngoại và sự điều tiết của chủ nghĩa vị chủng.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự bùng nổ của mạng xã hội, người tiêu dùng ngày càng dễ tiếp cận các thương hiệu ngoại đến từ nhiều quốc gia khác nhau. Việc mua sắm không còn bị giới hạn bởi địa lý và người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn và mua hàng từ các thương hiệu quốc tế thông qua các nền tảng kỹ thuật số. Tuy nhiên, bên cạnh sự thuận tiện này, một số các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tương tác trên mạng xã hội và chủ nghĩa vị chủng (Ethnocentrism) – một khái niệm mô tả lòng tự hào và ưu ái sản phẩm nội địa hơn so với sản phẩm ngoại.

Vậy, yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thương hiệu ngoại của người tiêu dùng? Nghiên cứu này đi sâu vào phân tích vai trò của việc đánh giá sản phẩm thương hiệu ngoại trên mạng xã hội và chủ nghĩa vị chủng, qua đó cung cấp cái nhìn tổng quan về cách thức những yếu tố này ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm ngoại của người tiêu dùng.

Gắn kết mạng xã hội và ý định mua sản phẩm thương hiệu ngoại của người tiêu dùng

Trước hết, Gắn kết khách hàng (Consumer Engagement) được định nghĩa là sự tương tác lặp đi, lặp lại làm gia tăng việc đầu tư tình cảm, tâm lý hoặc công sức của khách hàng đối với một sản phẩm hay thương hiệu.

Gắn kết mạng xã hội là một khái niệm mở rộng của gắn kết khách hàng. Là sự đầu tư về nhận thức, tình cảm và hành vi đối với mạng xã hội. Gắn kết mạng xã hội bao gồm 3 phương diện khác nhau: (1) Sự nhiệt tình là cảm giác phấn khích khi sử dụng mạng xã hội; (2) Sự tham gia có ý thức là sự đầu tư của những nỗ lực nhận thức vào việc sử dụng mạng xã hội; (3) Tương tác xã hội là hành vi tham gia tương tác của người tiêu dùng với bạn bè trên mạng xã hội.

Khi mức độ gắn kết mạng xã hội càng cao, có nghĩa người dùng cũng đầu tư rất nhiều thời gian, tinh thần và công sức cho việc sử dụng mạng xã hội.

Sản phẩm thương hiệu ngoại (Foreign brand products) được hiểu là các sản phẩm và thương hiệu thuộc quyền sở hữu bởi một công ty nước ngoài hoặc do một công ty nước ngoài sản xuất, đặt tên thương hiệu và có quyền sở hữu đối với sản phẩm và thương hiệu đó.

Chỉ khi người dùng tham gia tương tác và gắn kết mạng xã hội, sẽ hình thành ý định mua sản phẩm thương hiệu ngoại với các lý do:

  • Thứ nhất, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và xem được thông tin về sản phẩm thương hiệu ngoại trên mạng xã hội;
  • Thứ hai, người tiêu dùng có nhiều bạn bè trên mạng xã hội. Với mạng lưới bạn bè rộng khắp, dễ dàng tiếp xúc được và chịu ảnh hưởng bởi hiệu ứng truyền miệng về các sản phẩm thương hiệu ngoại;
  • Thứ ba, người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc các thông tin quảng cáo và tiếp thị về những sản phẩm thương hiệu ngoại khác nhau trên mạng xã hội.

Những lý do đó đã giúp họ hiểu rõ hơn về các sản phẩm thương hiệu ngoại, dễ để người tiêu dùng đưa ra những đánh giá, cảm nhận riêng khi tham gia gắn kết mạng xã hội và dễ dàng hình thành ý định mua hàng quốc tế.

Đánh giá sản phẩm thương hiệu ngoại và sự điều tiết của chủ nghĩa vị chủng

*Đánh giá sản phẩm thương hiệu ngoại

Đánh giá sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thương hiệu ngoại. Những đánh giá tích cực có thể làm tăng lòng tin và thuyết phục người tiêu dùng về chất lượng, giá trị của sản phẩm. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực sẽ dẫn đến việc từ chối sản phẩm dù trước đó người tiêu dùng có ý định mua sắm.

Và khi người tiêu dùng muốn đánh giá một sản phẩm hay thương hiệu nào đó, họ sẽ tìm hiểu thông tin trên tất cả phương tiện truyền thông, đặc biệt là mạng xã hội và dựa trên số lượng và chất lượng của thông tin để đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng. Ở Việt Nam, số đông người tiêu dùng cũng có xu hướng yêu thích mua sắm hàng ngoại, tâm lý sính ngoại, sở thích mua sắm hàng ngoại sẽ có tác động lên nhận thức và sự đánh giá của người tiêu dùng nội địa, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.

Tuy việc đánh giá sản phẩm thương hiệu ngoại có vai trò trung gian tác động tích cực đến mối quan hệ giữa gắn kết mạng xã hội với ý định mua sản phẩm ngoại, nhưng chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam sẽ tác động tiêu cực đến thái độ và hành vi mua hàng của họ đối với sản phẩm và thương hiệu ngoại quốc.

*Sự điều tiết của chủ nghĩa vị chủng

Chủ nghĩa vị chủng được định nghĩa là “…quan điểm cho rằng nhóm người của chính mình là trung tâm của mọi thứ, tất cả những nhóm người khác đều là thứ yếu và được đánh giá dựa trên tiêu chuẩn của nó… Mỗi một nhóm người đều lấy mình làm sự hãnh diện, kiêu hãnh, tự cho mình là vượt trội, đề cao chính mình, thậm chí thần thánh cái tôi và khinh bỉ những người ngoài”.

Trên quan điểm đó, chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CE) sẽ có khuynh hướng phân biệt cao giữa sản phẩm thương hiệu nội địa và quốc tế, khả năng mua sản phẩm trong nước lớn hơn và thường tránh mua sản phẩm của thương hiệu nước ngoài. Do đó, chủ nghĩa vị chủng trong người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, tình cảm, thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm có yếu tố nước ngoài hay nội địa.

Với kết quả phân tích nghiên cứu chỉ ra việc tham gia sử dụng mạng xã hội sẽ không trực tiếp dẫn đến ý định mua sắm sản phẩm ngoại nhập. Thay vào đó, mối liên hệ giữa chúng được kết nối bởi quá trình xem xét và đánh giá sản phẩm ngoại nhập của người tiêu dùng. Cụ thể, người tiêu dùng trong nước khi dùng mạng xã hội sẽ dễ dàng tìm kiếm và hiểu được thông tin về một thương hiệu, sản phẩm của một công ty nước ngoài nào đó. Hơn nữa, sự phổ biến của tiếp thị kỹ thuật số và quảng cáo cũng cung cấp đa dạng thông tin phong phú và hữu ích để người tiêu dùng trong nước dễ dàng tiếp cận và làm quen với các thương hiệu, sản phẩm nước ngoài. Họ sẽ có cơ hội đánh giá và so sánh với các sản phẩm nội địa, từ đó đưa ra quyết định về sự yếu kém của sản phẩm trong nước với tâm lý sùng bái hàng ngoại, người tiêu dùng sẽ hình thành nên ý định mua sắm sản phẩm ngoại nhập.

Trong trường hợp này, việc đánh giá sản phẩm thương hiệu ngoại và chủ nghĩa vị chủng là hai yếu tố vận hành theo cơ chế đối ngược nhau tích cực và tiêu cực tác động qua lại để đi đến ý định mua sản phẩm thương hiệu ngoại của người tiêu dùng khi họ tham gia gắn kết mạng xã hội. Tuy vậy, những mối quan hệ và cơ chế ảnh hưởng nói trên vẫn chưa được nghiên cứu và kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là trong bối cảnh mạng xã hội ở các nước đang phát triển hiện nay như ở Việt Nam.

Xét theo văn hoá mua sắm và tiêu dùng của người Việt, sản phẩm ngoại nhập đang nhận được nhiều sự ưu ái của người tiêu dùng hơn so với hàng nội địa ở chỗ chất lượng và cảm nhận của họ. Đặc biệt, thế hệ trẻ có nhiều kiến thức về công nghệ, họ sử dụng internet và các trang mạng xã hội để tìm kiếm, trao đổi và tiếp nhận thông tin về chất lượng sản phẩm mà họ có ý định mua.

Tuy nhiên, người Việt Nam thường có truyền thống yêu nước và tinh thần dân tộc rất cao, điều này dẫn đến sự mâu thuẫn nhất định khi người tiêu dùng ra quyết định mua sắm sản phẩm ngoại nhập. Bởi vì, chủ nghĩa vị chủng sẽ làm giảm đi sự đánh giá và ý định mua sắm sản phẩm ngoại nhập, cho thấy tinh thần dân tộc và lòng yêu nước cũng phần nào kìm hãm lại hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong nước đối với sản phẩm quốc tế.

Vì thế, khi tham gia sử dụng gắn kết mạng xã hội, người tiêu dùng Việt Nam với chủ nghĩa vị chủng cao sẽ chi phối nhận thức, thái độ và hành vi của họ tác động nghịch chiều đến sự đánh giá sản phẩm thương hiệu ngoại, đồng thời cũng giảm bớt đi ý định mua hàng ngoại quốc của họ.

Hàm ý chính sách và giải pháp tác động đến ý định mua và đánh giá sản phẩm thương hiệu ngoại của người tiêu dùng, cùng với sự điều tiết của chủ nghĩa vị chủng

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý doanh nghiệp trong và ngoài nước hiểu và có những chiến lược hợp lý để ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của người dùng mạng xã hội ở Việt Nam. Nếu các nhà quản lý doanh nghiệp nước ngoài chỉ tìm cách nâng cao việc sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng thì họ chưa chắc đã có ý định mua sắm sản phẩm ngoại nhập. Thay vào đó, các nhà quản lý doanh nghiệp và tiếp thị marketing cần tìm cách làm cho người tiêu dùng đánh giá một cách chính xác về sản phẩm từ đó nâng cao ý định mua hàng của họ.

Đối với các doanh nghiệp ngoại quốc, cần dùng nhiều chiến lược khác nhau để cung cấp đầy đủ thông tin và kiến thức cho người tiêu dùng, cổ vũ người tiêu dùng so sánh các sản phẩm thương hiệu ngoại để nâng cao nhận biết và ý định mua hàng của họ. Ngược lại, đối với doanh nghiệp nội địa, nên xem xét tầm ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng lên người tiêu dùng trong nước khi nâng cao chủ nghĩa vị chủng và tinh thần dân tộc, doanh nghiệp trong nước sẽ làm suy giảm nhận thức và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngoại nhập.

Chính vì thế, sự tác động của mạng xã hội và ý định mua sản phẩm thương hiệu ngoại không chỉ giúp các thương hiệu quốc tế hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng mà còn cung cấp những giải pháp thực tế để thâm nhập và phát triển trong các thị trường mới. Đặc biệt, việc hiểu và quản lý hiệu quả các đánh giá sản phẩm và tác động của chủ nghĩa vị chủng sẽ giúp các thương hiệu ngoại xây dựng lòng tin và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.

Xem toàn bộ bài nghiên cứu Gắn kết mạng xã hội và ý định mua sản phẩm thương hiệu ngoại: Vai trò của việc đánh giá sản phẩm thương hiệu ngoại và chủ nghĩa vị chủng TẠI ĐÂY.

Nhóm tác giả: TS. Đặng Văn Thạc, TS. Đỗ Thị Hải Ninh – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong Chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng từ UEH với thông điệp “Research Contribution For All – Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng”, UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem bản tin UEH Research Insights tiếp theo.

Tin, ảnh: Tác giả, Phòng Marketing – Truyền thông UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều

 

 

Chu kỳ giảm giá của đồng USD?

TS. Đinh Thị Thu Hồng và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Việt Nam cần kịch bản cho thương mại tương lai

ThS. Tô Công Nguyên Bảo

26 Tháng Sáu, 2021

Hệ thống tiền tệ tiếp theo như thế nào?

TS. Lê Đạt Chí và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Chuyển đổi số trong khu vực công tại Việt Nam

Khoa Quản lý nhà nước

26 Tháng Sáu, 2021

Cần đưa giao dịch công nghệ lên sàn chứng khoán

Bộ Khoa học và Công nghệ

5 Tháng Sáu, 2021

Thiết kế đô thị: tầm nhìn vững chắc cho đô thị bền vững

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

Phục hồi du lịch và nỗ lực thoát khỏi vòng xoáy ảnh hưởng bởi Covid-19

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

2021 sẽ là năm khởi đầu của chu kỳ tăng trưởng mới

PGS.TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo

5 Tháng Sáu, 2021

Quỹ vaccine sẽ khả thi khi có người dân đóng góp

Phạm Khánh Nam, Việt Dũng

5 Tháng Sáu, 2021

Kích thích kinh tế, gia tăng vận tốc dòng tiền

Quách Doanh Nghiệp

5 Tháng Sáu, 2021

Đi tìm chiến lược hậu Covid-19 cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam

PGS TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo, ThS Lê Văn

5 Tháng Sáu, 2021

Insurtech – Cơ hội và thách thức cho Startup Việt

Ths. Lê Thị Hồng Hoa

5 Tháng Sáu, 2021