[Podcast] Vai trò của các yếu tố công nghệ và xã hội đến việc đẩy mạnh dự định mua hàng của người tiêu dùng trên thị trường phát trực tiếp

14 Tháng Mười Một, 2024

Từ khóa: khả năng tương tác của hệ thống kỹ thuật; phát trực tiếp; hệ thống xã hội – công nghệ; chất lượng thông tin của hành vi truyền miệng trực tuyến.

Thị trường thương mại xã hội trên thế giới đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ. Sử dụng hoạt động phát trực tiếp (live stream) là một trong những cách tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả trên thị trường này. Thông qua các buổi phát trực tiếp, người bán hàng có thể trình bày cách thức sử dụng sản phẩm và tương tác với người xem khi trả lời các câu hỏi do họ trực tiếp đặt ra. Bởi vậy, các năng lực kỹ thuật để đảm bảo cho việc biểu diễn cách dùng sản phẩm và tương tác với người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với việc bán hàng sử dụng phương thức phát trực tiếp. Bên cạnh đó, niềm tin thường là trở ngại cho việc kinh doanh trực tuyến do đặc thù của môi trường ảo là người tiêu dùng thiếu cơ hội trải nghiệm sản phẩm và tương tác trực tiếp với người bán hàng. Nghiên cứu của tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) áp dụng lý thuyết hệ thống công nghệ và xã hội để tìm ra cách thức các nền tảng xã hội có thể sử dụng nhằm hỗ trợ sự phát triển của thị trường phát trực tiếp. 

Việc sử dụng phương thức phát trực tiếp (live stream) đang gia tăng mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt 21,3%. Theo đó, thị trường phát trực tiếp toàn cầu được dự báo sẽ đạt 330,51 triệu USD vào năm 2030. Mô hình kinh doanh này phát triển dựa trên hai loại nền tảng; một là các trang thương mại điện tử như Amazon hay Shopee và hai là các nền tảng xã hội như Facebook hay Instagram, vốn được xây dựng để hỗ trợ cho các hoạt động tương tác xã hội giữa những người dùng nền tảng đó. Nghiên cứu của tác giả UEH tập trung xem xét bối cảnh phát triển thị trường phát trực tiếp sử dụng các nền tảng xã hội vì các kênh này cung cấp cơ hội cho những người bán hàng nhỏ, ít nguồn lực kinh doanh, như những người không có công việc chính thức hoặc các doanh nghiệp nhỏ, tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng trên thị trường. Đối với họ, những đặc điểm thuận tiện mà các nền tảng xã hội đem lại như tốn ít chi phí để tạo tài khoản, không phải thực hiện các hoạt động đăng ký xin giấy phép, có thể dễ dàng thao tác về mặt kỹ thuật đã biến các nền tảng xã hội thành một kênh tiếp cận thị trường ít tốn kém và hiệu quả. 

Mặc dù vậy, việc phát triển thị trường phát trực tiếp trên các nền tảng xã hội còn gặp một số trở ngại. Thách thức lớn nhất là thiếu niềm tin của người tiêu dùng đối với các hoạt động mua bán trực tuyến. Điều này là do đặc thù thiếu kết nối trực tiếp giữa người mua và người bán trên môi trường thương mại điện tử. Niềm tin đề cập đến sự tự tin và an tâm của một người rằng đối tác của họ – có thể là cá nhân người bán hàng, hoặc đơn vị bán hàng – sẽ hành động vì lợi ích của người đó. Niềm tin có thể diễn ra trên nhiều cấp độ. Ở cấp độ sản phẩm, người tiêu dùng có thể e ngại liệu sản phẩm có thực sự sử dụng được hay có  phù hợp với nhu cầu của họ hay không. Trên cấp độ tương tác xã hội, người tiêu dùng có thể không tin tưởng người bán mô tả đúng về chất lượng sản phẩm hay thực hiện đúng các cam kết về thanh toán, giao hàng, hay đổi trả sản phẩm mà họ hứa hẹn khi bán hàng. Ở cấp độ tổ chức, họ có thể e ngại đơn vị bán hàng không có các biện pháp đảm bảo cho các giao dịch thương mại được diễn ra suôn sẻ và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng. Phần lớn những nghiên cứu trước đây tập trung vào việc khắc phục vấn đề niềm tin đối với sản phẩm và đối với người bán hàng. Trong khi niềm tin đối với nền tảng xã hội cũng là một rào cản hạn chế việc phát triển của thị trường phát trực tuyến, nghiên cứu này xem xét những yếu tố giúp gia tăng niềm tin vào các nền tảng xã hội để từ đó đẩy mạnh hành vi mua hàng trên thị trường này.

Một số ít các nghiên cứu xem xét việc đẩy mạnh ý định mua hàng từ hình thức phát trực tuyến chỉ ra rằng, các yếu tố kỹ thuật như khả năng hiển thị, khả năng tương tác trực tuyến, và hướng dẫn mua sắm là điều kiện then chốt để xây dựng niềm tin của người dùng đối với nền tảng xã hội. Nhờ vào khả năng hiển thị, người bán có thể trình bày sản phẩm được sử dụng thế nào trong thực tế khi người xem yêu cầu. Như vậy, mặc dù người mua không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, năng lực hiển thị này tạo ra cảm giác đang mua sắm trực tiếp cho họ. Việc chứng kiến sản phẩm được sử dụng thế nào trong thực tế giúp người mua giảm sự e ngại đối với công ty. Trong khi khả năng hiển thị hỗ trợ việc trình bày cách thức sử dụng sản phẩm, khả năng tương tác trực tuyến lại đi kèm với việc sử dụng các chức năng công nghệ để hỗ trợ việc trao đổi thông tin giữa người bán và những người mua hàng. Trong suốt quá trình phát trực tuyến, người bán có thể thường xuyên theo dõi khung trò chuyện để đọc các câu hỏi và bình luận của người xem. Ngoài ra, các nền tảng còn có những chức năng khác như bình chọn hoặc phản hồi cho phép người xem thể hiện mức độ ưa thích của họ đối với sản phẩm. Nhờ vậy, người bán hàng có thể biết được sở thích và mong đợi của người mua và dựa vào đó đưa ra các thông tin đáng giá cho người mua hàng. Bên cạnh đó, khi trả lời các câu hỏi hay bình luận của người xem, người bán hàng cũng giao tiếp với tất cả những người đang xem buổi phát trực tiếp. Theo đó, chức năng này cho phép người mua có được những thông tin khác về sản phẩm. Nhờ vậy, họ thu nhặt được nhiều thông tin hơn và điều đó làm giảm nghi ngại về tính năng của sản phẩm. Và cuối cùng, khả năng hướng dẫn mua sắm cho phép cá nhân hóa việc bán hàng cho từng khách hàng. Với khả năng này, hệ thống kỹ thuật hỗ trợ cho quá trình thu nhận thông tin về mong muốn và nhu cầu của người mua, từ đó làm cơ sở để đưa ra các gợi ý cho những sản phẩm có thể phù hợp với nhu cầu của họ. Quá trình này bao gồm sự thuận tiện mà người mua có được khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm và nhận được các gợi ý mua hàng cho các sản phẩm mình đang tìm kiếm. 

Việc dựa vào các yếu tố kỹ thuật để thúc đẩy thị trường phát trực tiếp là điều dễ hiểu vì mô hình kinh doanh này cần phải sử dụng đến các công nghệ hiện đại. Tuy nhiên, thật thiếu sót nếu chỉ hoàn toàn dựa vào các yếu tố công nghệ để phát triển hình thức thương mại phát trực tiếp. Do hoạt động mua bán gắn chặt vào các mối quan hệ xã hội, nghiên cứu này chỉ ra sự cần thiết của phương diện xã hội để phát triển thị trường này. Bên cạnh các yếu tố về mặt kỹ thuật, nhóm tác giả sử dụng yếu tố chất lượng thông tin của hành vi truyền miệng trực tuyến để đánh giá ảnh hưởng của các hoạt động tương tác giữa những người mua hàng trên các nền tảng xã hội. 

Thông qua việc phân tích dữ liệu thu thập được từ 205 người tiêu dùng có sử dụng tài khoản trên các nền tảng như Facebook, Instagram, Zalo, và Tiktok, nhóm nghiên cứu nhận thấy niềm tin đối với các nền tảng xã hội được tăng lên dựa vào cả hai nhóm yếu tố công nghệ và xã hội. Trong đó, các yếu tố xã hội có tác động mạnh hơn các yếu tố công nghệ đến việc củng cố niềm tin của người tiêu dùng. Thêm vào đó, khi niềm tin đối với các nền tảng được nâng cao, người tiêu dùng gia tăng ý định mua hàng từ các chương trình phát trực tiếp. 

Kết quả nghiên cứu này đưa ra một số gợi ý cho các nhà quản trị ở các đơn vị xây dựng các nền tảng xã hội để thúc đẩy sự phát triển của thị trường phát trực tiếp. Bên cạnh việc đảm bảo các điều kiện về kỹ thuật hỗ trợ cho các hoạt động tương tác giữa người mua và người bán, các nhà quản lý cần lưu ý nhiều hơn đến việc xây dựng môi trường xã hội để làm tăng chất lượng thông tin trao đổi giữa người dùng. Để thực hiện việc này, các nền tảng có thể cung cấp một chức năng tìm kiếm để người xem có thể nhanh chóng truy được thông tin liên quan đến nội dung mà họ quan tâm. Ngoài ra, các nền tảng cũng có thể phát triển các chức năng bình chọn cho phép người xem đánh giá các khía cạnh khách quan, tính hữu ích, hay rõ ràng của thông tin mà người dùng khác lan truyền trên hệ thống. Để khuyến khích người mua chia sẻ các kinh nghiệm mua hàng, các nền tảng nên gửi tin báo đến người mua cho thấy ý kiến của họ được đánh giá cao bởi người tiêu dùng khác trên hệ thống. Bên cạnh đó, trên phương diện công nghệ, các nền tảng xã hội nên đảm bảo hệ thống của họ hỗ trợ người bán thực hiện các hoạt động tương tác như trình bày việc sử dụng sản phẩm, trao đổi thông tin, và đưa ra các gợi ý mua sắm cho người mua hàng. Ngoài ra, các nền tảng cũng nên phát triển các chính sách hỗ trợ cho các hoạt động thương mại, theo đó yêu cầu người bán phải tuân thủ các quy định thương mại, các chuẩn mực mua bán, và bảo vệ thông tin người mua hàng. 

Bên cạnh đó, người bán cũng có thể khuyến khích người mua thực hiện các đánh giá cho sản phẩm hay cửa hàng của họ. Những doanh nghiệp mới thành lập còn có thể xem xét việc phát triển việc kinh doanh của họ trên các nền tảng xã hội có các hệ thống kỹ thuật hỗ trợ cho hoạt động phát trực tiếp và có các chính sách rõ ràng để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong các giao dịch thương mại. Người bán có thể nhắc về các quy tắc đặt ra bởi nền tảng xã hội mà họ phải tuân thủ trong các buổi phát trực tiếp. Những hoạt động như vậy giúp củng cố niềm tin của người tiêu dùng đối với nền tảng xã hội đồng thời nâng cao dự định mua hàng của họ trong các buổi phát trực tiếp. 

Xem toàn bộ bài nghiên cứu Vai trò của các yếu tố công nghệ và xã hội đến việc đẩy mạnh dự định mua hàng của người tiêu dùng trên thị trường phát trực tiếp TẠI ĐÂY.

Tác giả: TS. Nguyễn Kim Thảo, TS. Lê Thị Hồng Minh, TS. Đỗ Thị Hải Ninh – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong Chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng từ UEH với thông điệp “Research Contribution For All – Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng”, UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem bản tin UEH Research Insights tiếp theo.

Tin, ảnh: Tác giả, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều

Chu kỳ giảm giá của đồng USD?

TS. Đinh Thị Thu Hồng và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Việt Nam cần kịch bản cho thương mại tương lai

ThS. Tô Công Nguyên Bảo

26 Tháng Sáu, 2021

Hệ thống tiền tệ tiếp theo như thế nào?

TS. Lê Đạt Chí và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Chuyển đổi số trong khu vực công tại Việt Nam

Khoa Quản lý nhà nước

26 Tháng Sáu, 2021

Cần đưa giao dịch công nghệ lên sàn chứng khoán

Bộ Khoa học và Công nghệ

5 Tháng Sáu, 2021

Thiết kế đô thị: tầm nhìn vững chắc cho đô thị bền vững

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

Phục hồi du lịch và nỗ lực thoát khỏi vòng xoáy ảnh hưởng bởi Covid-19

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

2021 sẽ là năm khởi đầu của chu kỳ tăng trưởng mới

PGS.TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo

5 Tháng Sáu, 2021

Quỹ vaccine sẽ khả thi khi có người dân đóng góp

Phạm Khánh Nam, Việt Dũng

5 Tháng Sáu, 2021

Kích thích kinh tế, gia tăng vận tốc dòng tiền

Quách Doanh Nghiệp

5 Tháng Sáu, 2021

Đi tìm chiến lược hậu Covid-19 cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam

PGS TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo, ThS Lê Văn

5 Tháng Sáu, 2021

Insurtech – Cơ hội và thách thức cho Startup Việt

Ths. Lê Thị Hồng Hoa

5 Tháng Sáu, 2021