[Podcast] Đánh Giá Quảng Cáo Trên Nền Tảng Tiktok

7 Tháng Năm, 2024

Dựa trên những khảo sát người dùng TikTok tại TP. Hồ Chí Minh, mối quan hệ giữa sự hiện diện xã hội, sự đắm chìm, gắn kết quảng cáo và đánh giá quảng cáo TikTok được xem xét dựa trên tiếp cận mô hình SOR, nhóm tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã đưa ra những phân tích cụ thể các mối quan hệ này. Từ đó, các hàm ý đã được đề xuất để ứng dụng phát triển công cụ truyền thông video dạng ngắn trong thực hiện các chiến lược phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, trải nghiệm bán lẻ/dịch vụ bằng công cụ truyền thông TikTok.

Video dạng ngắn ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm thông tin

Có 27% người xem trực tuyến đã xem hơn 10 giờ video trực tuyến hàng tuần và những người xem video trực tuyến chiếm 83,3% người dùng Internet ở Hoa Kỳ, trong khi tỷ lệ này cao tới 92% ở Trung Quốc. Ngoài các nền tảng video của YouTube, thị phần của các ứng dụng video ngắn dựa trên thiết bị di động đang tăng nhanh như TikTok trở nên phổ biến do khả năng cung cấp để dễ dàng tạo và chia sẻ các video dạng ngắn, bao gồm các yếu tố như âm nhạc, hoạt ảnh và hiệu ứng hình ảnh. Nguồn video dạng ngắn TikTok ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm và xem thông tin của mọi người. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu hiện tại về vai trò của phương tiện truyền thông xã hội dựa trên video như kênh quảng cáo là không đủ. Cowan & Ketron (2019) đã nhận ra hai khía cạnh gồm sự đắm chìm và sự hiện diện xã hội là các khía cạnh quan trọng cho các ứng dụng thực tế ảo và đã đề xuất các nghiên cứu tương lai cần quan tâm để giúp nhà tiếp thị khám phá và chủ động định hình sản phẩm dài hạn, đồng thời tạo ra giá trị với người tiêu dùng và thúc đẩy sự tương tác giữa người tiêu dùng với thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ.

Mô hình Kích thích (Stimulus) – Quá trình (Organism) – Phản hồi (Response) (S-O-R)

Trong nghiên cứu này, với cách tiếp cận theo mô hình Kích thích (Stimulus) – Quá trình (Organism) – Phản hồi (Response) (S-O-R), đắm chìm và sự hiện diện xã hội được xem như các nhân tố để xác định kích thích và vai trò của nó trong việc thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng với quảng cáo còn hạn chế. Điều này có ý nghĩa đối với việc phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu, trải nghiệm bán lẻ/dịch vụ, áp dụng công nghệ mới (quảng cáo Tiktok) như Cowan & Ketron (2019) đã đề xuất. Vì thu hút người dùng là ưu tiên hàng đầu của các nhà thiết kế sản phẩm và dịch vụ nên việc hiểu các cơ chế góp phần tạo nên thành công của TikTok có thể cung cấp các hướng dẫn hữu ích cho các nhà thiết kế và người thực hành trong ngành công nghiệp video ngắn. Qua đó, nhóm tác giả đề xuất rằng, việc gắn kết với quảng cáo TikTok của người dùng sẽ ảnh hưởng đến đến việc đánh giá quảng cáo đó; đồng thời xem xét liệu rằng các kích thích quảng cáo như sự đắm chìm, sự hiện diện xã hội có giải thích được đánh giá tích cực quảng cáo thông qua việc người dung gắn kết, tương tác với quảng cáo Tiktok. Nhóm tác giả hy vọng, kết quả này sẽ đóng góp một cách mới lạ vào việc nghiên cứu các hiện tượng quảng cáo độc đáo và cung cấp những hiểu biết mới về gắn kết và đánh giá tích cực quảng cáo thu hút thêm người dùng và khách hàng.

Tính khả thi, sự thu hút của việc sử dụng video ngắn Tiktok làm quảng cáo và đặc biệt là đánh giá nội dung video dạng ngắn Tiktok

Nghiên cứu cũng cho thấy rằng, trải nghiệm người dùng có thể dự đoán đáng kể đánh giá quảng cáo trong việc áp dụng và tiếp tục sử dụng video ngắn Tiktok giúp gắn kết người dùng và thu thập thông tin đánh giá quảng cáo. Trong số hai loại kích thích được đề cập trong nghiên cứu, sự hiện diện xã hội về độ tin cậy có quy mô ảnh hưởng nhiều hơn đến nhận thức gắn kết quảng cáo (thích thú, cảm xúc tiêu cực liên quan đến nền tảng, thời gian vui chơi, kích thích, nhận dạng, sử dụng thực tế, tương tác xã hội, chủ đề). Trong bối cảnh quảng cáo video dạng ngắn Tiktok, việc tương tác với các tính năng đắm chìm dễ dàng cho người dùng kích hoạt trạng thái ý thức mà họ hoàn toàn tham gia, kích thích người dùng và khơi gợi phản ứng cảm xúc tích cực đối với cảm giác thích thú, vui chơi, thực tế, có tương tác theo từng chủ đề phù hợp.

Trong quá trình xem quảng cáo TikTok, dựa trên cơ chế ảnh hưởng của sự củng cố, người dùng càng cảm thấy thích thú, truyền tải sự hiện diện xã hội thông qua việc tìm kiếm, lồng tiếng siêu tốc và phát trực tiếp, đề xuất video vì họ cảm nhận được sự hiện diện của người khác, họ càng có động lực xem quảng cáo TikTok nhiều lần để duy trì trạng thái cảm xúc tích cực. Các phát hiện này phù hợp với kết quả của Tian et al. (2022), Song et al (2021), người nhận thấy rằng tương tác với các tính năng đắm chìm, tính năng xã hội giúp nâng cao cảm giác thân thuộc và kết nối của người dùng, đóng một vai trò thiết yếu trong việc điều chỉnh cảm xúc và tăng khả năng cảm nhận của người dùng.

Ngoài ra, trong việc sử dụng quảng cáo TikTok, sự tương tác tích cực của người dùng liên quan đến việc đắm chìm và nhận thức về sự hiện diện xã hội có thể giúp thúc đẩy việc đánh giá video ngắn TikTok như một nguồn quảng cáo. Những tác động tích cực của sự tương tác của người dùng đối với đánh giá quảng cáo của người dùng về Giải trí, Cảm xúc tiêu cực liên quan đến nền tảng, Thời gian vui chơi, Kích thích, Nhận dạng, Sử dụng thực tế, Tương tác xã hội, Chủ đề, cũng phù hợp với những phát hiện từ công việc trước đó. Từ góc độ SOR, kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả cho thấy rằng hai khả năng kích thích được cung cấp bởi ứng dụng TikTok – cụ thể là đắm chìm, các giác quan gắn kết vào thế giới ảo như thật, hiển thị như thật – có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng như đã được tìm thấy trong nghiên cứu trước đây có thể nâng cáo đánh giá quảng cáo tích cực. Thứ hai là các trải nghiệm nhận thức và tình cảm của người dùng có thể nâng cao khả năng sử dụng và tính hòa đồng của hiện vật và động lực của người dùng để tương tác với nó. Trong nghiên cứu này, sự hiện diện trên mạng xã hội được chứng minh là được tăng cường đáng kể nhờ khả năng tăng cường tương tác giữa các nhân vật trong video và người dùng đang tương tác với nhau khi dùng xem TikTok.

Hơn nữa, nhóm tác giả nhận thấy rằng việc sự hiện diện xã hội có liên quan tích cực đến khả năng đánh giá quảng cáo nhiều hơn sự đắm chìm thông qua gắn kết quảng cáo. Phát hiện này trái ngược với nghiên cứu trước đây khám phá việc xem xét mức độ ảnh hưởng của đắm chìm nhiều hơn sự hiện diện xã hội đến hành vi người dùng nghiện video dạng ngắn.

Như vậy, trên cơ sở khung S-O-R, nghiên cứu xem xét các thuộc tính của ứng dụng quảng cáo Tiktok như là tác nhân kích thích thúc đẩy sự tương tác, gắn kết của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến hành vi đánh giá tích cực quảng cáo TikTok.

Đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu

Bổ sung sự phát triển lý thuyết của các kích tích cơ bản dẫn đến sự gắn kết của quảng cáo Tiktok video dạng ngắn nền tảng video dạng ngắn. Vai trò trung gian của sự gắn kết với quảng cáo trong các mối quan hệ từ các kích thích cụ thể về đắm chìm, sự hiện diện xã hội cho đến quá trình gắn kết khách hàng và đánh giá quảng cáo của khách hàng.

Các phát hiện thực nghiệm không chỉ khẳng định thêm việc áp dụng lý thuyết SOR vào một lĩnh vực quan trọng là quảng cáo trên nền tảng video dạng ngắn bùng nổ, mà còn góp phần hiểu sâu hơn về quá trình tạo ra sự tương tác và hiệu quả trong quảng cáo. Trong ngữ cảnh của quảng cáo Tiktok, sự đắm chìm và sự hiện diện xã hội ảnh hưởng đến mức độ tương tác trực tuyến và đánh giá tích cực trong trải nghiệm trực tuyến của khách hàng/người dùng.

Nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu bằng cách tập trung vào Tiktok video ngắn mới nổi và đánh giá tính khả thi của Tiktok cung cấp kênh thông tin quảng cáo cho người dùng sử dụng TikTok cũng như cho kênh quảng cáo hiệu quả cho nhà tiếp thị.

Nghiên cứu của nhóm tác giả cho thấy đắm chìm và sự hiện diện xã hội là yếu tố dự đoán chính về hành vi xem quảng cáo của người dùng gắn kết đến giai đoạn đánh giá quảng cáo.

Đóng góp về mặt thực tiễn của nghiên cứu

Khai thác TikTok đã trở thành một công cụ quảng cáo hiệu quả cho các doanh nghiệp nhằm tăng giá trị trải nghiệm cho người dùng có thể kích thích nhận thức của họ với quảng cáo và đánh giá tích cực quảng cáo. Qua đó, để tăng sự tham gia của quảng cáo, các công ty đưa ra các nhân vật như thật với nội dung kích thích các giác quan như chính họ đang tương tác với các cá nhân khác trong không gian quảng cáo trên các video ngắn TikTok và tăng cường không gian ảo độc đáo hơn để người dùng chìm vào đó. Để tăng sự quan tâm dẫn đến việc gia tăng thêm sự hiện diện xã hội của người dùng, nhà tiếp thị thiết lập các không gian mở với các âm thanh, hình ảnh kích thích các giác quan của người dùng nhằm gia tăng tính tương tác, cảm nhận và đồng cảm (thông qua cảm nhận, nghe, thấy) của họ đối với các nhân vật xã hội khác trong cùng một không gian.

Thứ hai, nghiên cứu phát hiện ra rằng sự đắm chìm của người dùng vào các video TikTok cũng tác động đến sự gắn kết của họ, mặc dù tác động này không mạnh. Do đó, việc áp dụng thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) có thể giúp các công ty tạo ra một không gian ảo là môi trường thực sự gần với thực tế hoặc có thể khác với thực tế nhưng phù hợp với nhu cầu và mong muốn của đối tượng người dùng mà quảng cáo hướng đến. Điều này sẽ giúp người dùng muốn hòa mình vào trong thế giới đó và tương tác mạnh mẽ hoặc đưa ra các quyết định mua hàng.

Xem toàn bộ Bài nghiên cứu Các kích thích trong quảng cáo trên Tiktok: Tiếp cận mô hình SOR TẠI ĐÂY.

Nhóm tác giả: TS. Trương Thị Hoàng Oanh; TS. Hồ Xuân Hướng; ThS. Võ Thanh Trúc; ThS. Nguyễn Trung Tiến; PGS.TS. Lê Nhật Hạnh, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH).

Đây là bài viết nằm trong Chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng từ UEH với thông điệp “Research Contribution For All – Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng”, UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem bản tin UEH Research Insights #109 tiếp theo.

Tin, ảnh: Tác giả, Phòng Marketing Truyền thông UEH

Giọng đọc: Ngọc Quí