[Podcast] Nguyên nhân và tác động của hành vi đồng sáng tạo: Thế hệ gen Z tại Việt Nam và sự gắn kết thương hiệu

1 Tháng Mười Một, 2024

Từ khóa: Gắn kết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, động lực bên ngoài, động lực nội tại, trải nghiệm khách hàng siêu Việt (TCEs).

Trong thời đại công nghệ số, Gen Z Việt Nam đang thể hiện xu hướng chủ động tham gia đồng sáng tạo cùng thương hiệu, từ đó hình thành những giá trị mới trong mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. Hành vi này không chỉ đem đến cho doanh nghiệp cơ hội tiếp cận gần gũi với nhóm khách hàng trẻ mà còn giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về cách gắn kết khách hàng lâu dài. Trong bài nghiên cứu này, tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã chỉ ra nguyên nhân và tác động hành vi đồng sáng tạo của Gen Z, đồng thời phân tích những cơ hội mà các doanh nghiệp có thể nắm bắt từ xu hướng này, giúp xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn với thế hệ Gen Z.

Hành vi đồng sáng tạo giữa khách hàng và thương hiệu là xu hướng nổi bật ngày nay, đặc biệt với thế hệ Gen Z – nhóm người trẻ không chỉ tiêu dùng mà còn góp phần sáng tạo nội dung, sản phẩm và thậm chí cả thông điệp cho các thương hiệu mà họ yêu thích. Gen Z là thế hệ lớn lên cùng mạng xã hội và các công nghệ hiện đại, họ thường mong muốn trải nghiệm tương tác và đồng hành cùng các thương hiệu ở cấp độ cao hơn so với những thế hệ trước. Điều làm nên sự khác biệt của Gen Z so với các thế hệ trước chính là thói quen tương tác và sự tham gia sâu vào các hoạt động đồng sáng tạo với thương hiệu. Không chỉ dừng lại ở vai trò người tiêu dùng, Gen Z mong muốn tham gia vào quá trình xây dựng, điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và thậm chí là câu chuyện thương hiệu.

Trong bối cảnh thị trường Việt Nam, nơi Gen Z đang ngày càng có tiếng nói và ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, hiểu rõ động lực thúc đẩy hành vi đồng sáng tạo và tác động của nó là rất cần thiết cho doanh nghiệp. Nghiên cứu này không chỉ hướng tới việc xác định các yếu tố kích thích hành vi đồng sáng tạo mà còn đánh giá mức độ ảnh hưởng của hành vi này lên gắn kết và lòng trung thành thương hiệu, tạo cơ sở cho các chiến lược tiếp cận hiệu quả trong tương lai.

Hành vi đồng sáng tạo: Xu hướng mới của thế hệ Gen Z

Đồng sáng tạo (co-creation) là quá trình khách hàng tham gia vào việc tạo ra giá trị cùng với doanh nghiệp, bao gồm việc đóng góp ý tưởng cho sản phẩm, tham gia vào thiết kế hoặc chia sẻ những trải nghiệm và đề xuất cải thiện dịch vụ. Đối với Gen Z, hành vi đồng sáng tạo không chỉ đơn thuần là một hành động mang tính cá nhân mà còn là cách họ thể hiện bản sắc, kiến thức và sự sáng tạo riêng.

Chẳng hạn, khách hàng đóng góp ý kiến, đề xuất thay đổi kiểu dáng, bao bì, màu sắc, chất liệu và thiết kế của sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu thực tế của mình. Bên cạnh đó, họ có thể sử dụng các công cụ do nhà sản xuất cung cấp để tùy chỉnh các sản phẩm và dịch vụ nhằm mang lại trải nghiệm cá nhân trọn vẹn nhất. Đặc biệt, khách hàng sẽ tham gia vào quá trình sản xuất nội dung như đăng tin nhắn, chia sẻ, bình luận, phản hồi và đánh giá chất lượng nhằm cải tiến sản phẩm dịch vụ. Đây được xem là các hành vi “đồng sáng tạo” của khách hàng. 

Hơn nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng thế hệ Gen Z có khuynh hướng mong muốn thương hiệu lắng nghe họ, đáp ứng những nhu cầu đặc biệt và thậm chí là tùy biến sản phẩm theo cá nhân hóa. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình này không chỉ tăng cường sự kết nối mà còn giúp họ cảm thấy có trách nhiệm và có quyền sở hữu đối với thương hiệu mà mình gắn bó.

Nguyên nhân thúc đẩy hành vi đồng sáng tạo của thế hệ gen Z

Nguyên nhân thúc đẩy hành vi đồng sáng tạo của thế hệ gen Z đến từ cả hai nguồn lực chính: động lực nội tại và động lực ngoại tại.

  • Động lực nội tại: Sự tò mò, mong muốn tự hiện thực hóa bản thân và giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc tham gia vào các hoạt động đồng sáng tạo. Điều này phù hợp với tháp nhu cầu của Maslow, trong đó tự hiện thực hóa đại diện cho đỉnh cao của động lực con người. Động lực nội tại này thúc đẩy Gen Z muốn đóng góp ý tưởng, góp phần xây dựng thương hiệu mà họ yêu thích. Điều này giúp họ cảm thấy mình trở thành một phần của thương hiệu, gắn kết với thương hiệu một cách chặt chẽ và bền vững hơn.
  • Động lực ngoại tại: Các động lực tài chính, sự công nhận xã hội và cảm giác thuộc về một cộng đồng là các yếu tố ngoại tại chính. Gen Z có nhiều khả năng tham gia vào các hoạt động đồng sáng tạo khi họ thấy cơ hội nhận được lợi ích tài chính hoặc sự công nhận xã hội. Việc trở thành một phần của cộng đồng thương hiệu giúp tăng cường sự tham gia của họ.

Vì thế, các động lực bên trong và bên ngoài thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào các hành vi đồng sáng tạo (prosumption) và những kết quả mà hoạt động này mang lại cho thương hiệu, đặc biệt tập trung vào các ứng dụng kỹ thuật số của các doanh nghiệp địa phương và thương hiệu công nghệ cao. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cả động lực nội tại như: sự tò mò, tự hiện thực hóa bản thân và giải trí; động lực ngoại tại như: lợi ích tài chính, sự công nhận xã hội và cảm giác thuộc về một cộng đồng, đều là những yếu tố chính thúc đẩy hành vi đồng sáng tạo của thế hệ gen Z. Bên cạnh đó, nghiên cứu khám phá không chỉ nhấn mạnh mối quan hệ nhân quả giữa hành vi đồng sáng tạo của gen Z và lòng trung thành của họ với thương hiệu, mà còn tạo ra trải nghiệm siêu Việt cho những người sử dụng thương hiệu (Transcendent Customer Experiences).

Tác động của hành vi đồng sáng tạo lên sự gắn kết thương hiệu

Thúc đẩy tự hiện thực hóa bản thân: Các thương hiệu nên thiết kế các hoạt động đồng sáng tạo đáp ứng nhu cầu tự thể hiện và làm chủ của người tiêu dùng. Điều này có thể tăng khả năng tham gia và tạo sự kết nối sâu hơn với thương hiệu.

Tạo ra trải nghiệm thú vị – Trải nghiệm khách hàng siêu Việt (Transcendent Customer Experiences): Các hoạt động mang tính giải trí và kích thích sự tò mò có thể thu hút sự quan tâm ban đầu và giữ người tiêu dùng tham gia xuyên suốt các giai đoạn đồng sáng tạo. Vì thế, trải nghiệm khách hàng siêu Việt được xem là một kết quả quan trọng của hành vi đồng sáng tạo, cho phép gen Z trở nên gắn bó về mặt cảm xúc với thương hiệu, tạo ra một kết nối cá nhân sâu sắc hơn. Mối liên kết này vượt qua sự tương tác chức năng, tạo ra trải nghiệm “sống cùng thương hiệu”.

Kết hợp động lực nội tại và ngoại tại: Để thu hút hiệu quả, các thương hiệu nên kết hợp sự hấp dẫn về cảm xúc (như sự tò mò, tự hiện thực hóa, giải trí) với các yếu tố ngoại tại (như lợi ích tài chính, sự công nhận trong cộng đồng).

Xây dựng lòng trung thành và sự gắn kết với thương hiệu: Các hoạt động đồng sáng tạo giúp củng cố mối quan hệ cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Trải nghiệm tích cực của khách hàng, đặc biệt thông qua đồng sáng tạo, sẽ tăng cường lòng trung thành, sự hài lòng và sự gắn kết với thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng các hoạt động đồng sáng tạo có thể dẫn đến mối quan hệ bền chặt hơn giữa người tiêu dùng và thương hiệu, tăng cường sự trung thành và gắn kết cảm xúc. Khi người tiêu dùng đóng góp vào quá trình phát triển sản phẩm hoặc nâng cấp dịch vụ, họ cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu, làm cho mối quan hệ trở nên bền vững hơn. Các nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng đồng sáng tạo có xu hướng trung thành hơn gấp 2 lần so với người tiêu dùng không đồng sáng tạo, vì họ đã bỏ ra thời gian và tâm huyết vào mối quan hệ này. Bởi thế, các nhà quản lý thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực kỹ thuật số, nên xem xét việc tích hợp chiến lược đồng sáng tạo để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Giải pháp tạo điều kiện cho Gen Z tham gia đồng sáng tạo

Tăng cường sự tham gia của Gen Z thông qua các nền tảng số: Doanh nghiệp cần tận dụng các nền tảng mạng xã hội và công nghệ tương tác trực tuyến để tạo điều kiện cho Gen Z tham gia sâu vào quá trình sáng tạo sản phẩm. Những hoạt động như cuộc thi ý tưởng sản phẩm, các chương trình đồng sáng tạo nội dung trên các nền tảng video, hay tạo điều kiện cho khách hàng thử nghiệm và phản hồi sản phẩm có thể giúp nâng cao sự tham gia của họ.

Đảm bảo trải nghiệm khách hàng tối ưu: Để tạo nên mối quan hệ bền vững, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời liên tục điều chỉnh sản phẩm dựa trên phản hồi từ khách hàng. Một trải nghiệm khách hàng tích cực và thân thiện sẽ khiến Gen Z hài lòng và tự hào hơn về thương hiệu mà họ đồng sáng tạo.

Hàm ý chính sách về hành vi đồng sáng tạo thế hệ gen Z tác động lên thương hiệu

Nghiên cứu góp phần xây dựng nền tảng kiến thức lý thuyết về hành vi đồng sáng tạo của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa, kết quả còn mang lại những giá trị nhằm tiếp cận việc xây dựng tri thức trong lĩnh vực này, đồng thời mang đến sự hiểu biết sâu sắc về cách các doanh nghiệp có thể tận dụng sức mạnh của nhóm khách hàng trẻ tuổi này cho việc phát triển chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang đến trải nghiệm tự phục vụ cá nhân hóa hơn.

Chính vì thế, thông qua việc phân tích nguyên nhân và động lực thúc đẩy hành vi đồng sáng tạo, nghiên cứu đã đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự gắn kết thương hiệu, lòng trung thành và khả năng cải tiến sản phẩm. Hành vi đồng sáng tạo không chỉ là xu hướng nhất thời mà còn là yếu tố chiến lược để các doanh nghiệp xây dựng cộng đồng khách hàng vững mạnh và duy trì vị thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường ngày càng biến động.

Xem toàn bộ bài nghiên cứu Nguyên nhân và tác động của hành vi đồng sáng tạo: Thế hệ gen Z tại Việt Nam và sự gắn kết thương hiệu TẠI ĐÂY.

Nhóm tác giả: TS. Phạm Nguyễn Phương Nhi, TS. Lê Thị Hồng Minh – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong Chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng từ UEH với thông điệp “Research Contribution For All – Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng”, UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem bản tin UEH Research Insights tiếp theo.

Tin, ảnh: Tác giả, Ban Truyền thông và Phát triển đối tác UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều

Chu kỳ giảm giá của đồng USD?

TS. Đinh Thị Thu Hồng và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Việt Nam cần kịch bản cho thương mại tương lai

ThS. Tô Công Nguyên Bảo

26 Tháng Sáu, 2021

Hệ thống tiền tệ tiếp theo như thế nào?

TS. Lê Đạt Chí và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Chuyển đổi số trong khu vực công tại Việt Nam

Khoa Quản lý nhà nước

26 Tháng Sáu, 2021

Cần đưa giao dịch công nghệ lên sàn chứng khoán

Bộ Khoa học và Công nghệ

5 Tháng Sáu, 2021

Thiết kế đô thị: tầm nhìn vững chắc cho đô thị bền vững

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

Phục hồi du lịch và nỗ lực thoát khỏi vòng xoáy ảnh hưởng bởi Covid-19

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

2021 sẽ là năm khởi đầu của chu kỳ tăng trưởng mới

PGS.TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo

5 Tháng Sáu, 2021

Quỹ vaccine sẽ khả thi khi có người dân đóng góp

Phạm Khánh Nam, Việt Dũng

5 Tháng Sáu, 2021

Kích thích kinh tế, gia tăng vận tốc dòng tiền

Quách Doanh Nghiệp

5 Tháng Sáu, 2021

Đi tìm chiến lược hậu Covid-19 cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam

PGS TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo, ThS Lê Văn

5 Tháng Sáu, 2021

Insurtech – Cơ hội và thách thức cho Startup Việt

Ths. Lê Thị Hồng Hoa

5 Tháng Sáu, 2021