[Podcast] Sự Thúc Đẩy Hành Vi Người Tiêu Dùng Của Chủ Nghĩa Vị Chủng Tiêu Dùng, Bản Sắc Dân Tộc Và Chủ Nghĩa Hướng Ngoại Của Người Tiêu Dùng: Xem Xét Trên Quan Điểm Của Lý Thuyết Bản Sắc Xã Hội

22 Tháng Bảy, 2024

Từ khóa: Bản sắc dân tộc, Tính vị chủng của người tiêu dùng, Chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng, Thuyết bản sắc xã hội.

Xây dựng trên nền tảng lý thuyết bản sắc xã hội, nghiên cứu của nhóm tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) được thực hiện để đánh giá ảnh hưởng tương đối của bản sắc dân tộc, tính vị chủng và chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng đến sự đánh giá giá trị hàng ngoại và hành vi mua hàng nội của họ. Kết quả nghiên cứu tìm được cho thấy rằng, nhà tiếp thị phải xử lý các phân đoạn người tiêu dùng được xác định theo vùng miền khác nhau một cách cẩn thận, vì đặc điểm của chuỗi phản ứng kể trên của người tiêu dùng Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là khác nhau.

Sự thiên vị của khách hàng trong việc đánh giá hàng nội và xu hướng tiêu dùng hàng nội thay thế cho hàng ngoại đã được nhiều học giả quan tâm (Nguyen & cộng sự, 2008; Zeugner-Roth & cộng sự, 2015; Mishra & cộng sự, 2023). Các nhà nghiên cứu thường sử dụng tính vị chủng của người tiêu dùng để giải thích cho vấn đề này. Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây đã khẳng định rằng, nếu chỉ tập trung vào tính vị chủng của người tiêu dùng thì sẽ có khả năng đưa ra một bức tranh không đầy đủ về hành vi của những người tiêu dùng có thái độ thiên vị nước mình (Josiassen, 2011) và việc xem xét phạm vi rộng hơn các đặc điểm của người tiêu dùng là cần thiết để phân tích toàn diện hơn các sở thích của họ đối với hàng nội và hàng ngoại.

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory – SIT) và phát hiện trong các nghiên cứu đi trước về tác động của các yếu tố tâm lý xã hội lên các đặc điểm của hành vi người tiêu dùng, sử dụng mô hình cấu trúc mô tả sự tác động của khái niệm Bản sắc dân tộc, tính vị chủng và chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng, cũng như ảnh hưởng tương tác giữa ba khái niệm này vào hành vi mua hàng nội của người Việt Nam. Nghiên cứu cũng xem xét đồng thời cả tác động của việc đánh giá giá trị hàng ngoại vào hành vi mua hàng nội của người tiêu dùng trong bối cảnh vừa mô tả ở trên. Kỹ thuật phân tích đa nhóm được sử dụng để tìm hiểu sâu sự khác biệt trong chuỗi phản ứng nói trên của người tiêu dùng tại hai nơi là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

Phát hiện của nghiên cứu

Ở cả Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, có thể kết luận bản sắc dân tộc là một yếu tố dự báo mạnh mẽ của hành vi mua hàng nội, tuy nhiên bản sắc dân tộc không chi phối vào đánh giá giá trị hàng ngoại. Còn tính vị chủng tiêu dùng là một yếu tố dự báo mạnh mẽ của hành vi mua hàng nội. Các phát hiện này tương đồng với các kết quả nghiên cứu của Zeugner -Roth & cộng sự (2015) hay Cao (2015) và phù hợp với các lập luận lý thuyết trước đó.

Đồng nhất tại cả hai địa phương, tác giả tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa hai biến tính vị chủng tiêu dùng và giá trị hàng ngoại nên có thể kết luận: người tiêu dùng càng vị chủng thì thái độ với hàng ngoại càng tích cực. Phát hiện này trái ngược với nghiên cứu của Nguyen & cộng sự (2008) và Zeugner-Roth & cộng sự (2015). Thực tế, mặc dù vai trò của tính vị chủng tiêu dùng đối với hành vi của người tiêu dùng và đánh giá của người tiêu dùng đã được nghiên cứu kỹ lưỡng, lĩnh vực này vẫn có nhiều mâu thuẫn (Balabanis & cộng sự, 2017) liên quan đến các kết quả nghiên cứu khác nhau.

Với người tiêu dùng Hà Nội, tư tưởng chủ nghĩa hướng ngoại càng mạnh thì họ càng ít mua hàng nội, điều này hợp lý với định nghĩa của khái niệm chủ nghĩa hướng ngoại trên nền thuyết bản sắc xã hội và đã chứng minh được giả thuyết Cao (2015). Tình hình của mối quan hệ này là khác với người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh, tư tưởng chủ nghĩa hướng ngoại của họ không tác động tới hành vi mua hàng nội, điều này cũng phù hợp với các lập luận của Cannon & Yaprak (2012) rằng “khái niệm chủ nghĩa hướng ngoại có thể bị hiểu nhầm bởi thực tế những người mang chủ nghĩa hướng ngoại vẫn có thể có sự kết nối địa phương mạnh mẽ” do đó, khi người tiêu dùng hướng ngoại điều đó không có nghĩa là họ quay lưng với hàng nội.

Tuy nhiên ở cả hai địa phương, Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, người tiêu dùng càng có tinh thần chủ nghĩa hướng ngoại càng đánh giá tích cực về hàng ngoại, phát hiện này phù hợp với kết quả của Zeugner-Roth & cộng sự (2015).

Tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đều thấy mối quan hệ tích cực giữa hai biến hành vi mua hàng nội và giá trị hàng ngoại. Bàn về điều này, Zeugner-Roth & cộng sự (2015) cho rằng người tiêu dùng mang chủ nghĩa hướng ngoại sẵn lòng tiếp xúc với các nước khác và sản phẩm của các nước khác. Nhờ đó, họ có khả năng có nhiều “thông tin” hoặc “hiểu biết” hơn để so sánh và kết luận rằng hàng nội cũng thực sự tốt (Zeugner-Roth & cộng sự, 2015). Mà đánh giá sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng (Klein & cộng sự, 1998), nên khi người tiêu dùng có thông tin để đánh giá giá trị hàng ngoại là tốt, so sánh trải nghiệm tương tự với hàng nội, cân nhắc trong mối quan hệ với giá cả giữa hàng nội hàng ngoại và các yếu tố cảm xúc như bản sắc dân tộc hay tính vị chủng tiêu dùng, họ sẽ gia tăng mua hàng nội.

Kiến nghị

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, các biến mức độ vị chủng tiêu dùng, bản sắc dân tộc và chủ nghĩa hướng ngoại đều quan trọng để sử dụng trong phân tích hành vi mua hàng nội. Đặc biệt, trong khi các nhà quản lý địa phương được khuyên nên tập trung vào người tiêu dùng định hướng trong nước, nghiên cứu này cho thấy các đặc tính trong nhóm của người tiêu dùng có thể được xem xét kết hợp với các đặc điểm ngoài nhóm cùng lúc, làm cho người tiêu dùng mang chủ nghĩa hướng ngoại trở nên đặc biệt thú vị cho các nhà tiếp thị muốn tiếp cận họ.

Với người tiêu dùng mang bản sắc dân tộc, theo Mishra & cộng sự (2023), các nghiên cứu trước đây phản ánh rằng những người khác nhau trong xã hội có thể không phản ứng ổn định đối với các quảng cáo dựa trên lòng yêu nước. Các tác giả này ủng hộ ý kiến cho rằng việc thể hiện chủ đề yêu nước trong thương mại ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng chỉ thuận lợi với các thương hiệu hỗ trợ bản sắc dân tộc. Do đó các công ty trong nước nên xác định các đặc điểm của người tiêu dùng yêu nước và chiến lược tiếp thị nên được thiết kế phù hợp với cảm xúc của người tiêu dùng hướng vào nhóm trong này.

Kết quả nghiên cứu còn cho thấy, bản sắc dân tộc không có tác động đến đánh giá hàng ngoại, còn vị chủng tiêu dùng thì có ảnh hưởng tích cực đến nó, là khá quan trọng với các nhà marketing quốc tế làm việc với thị trường Việt Nam, để duy trì hiệu ứng này họ nên đảm bảo chiến lược quảng cáo/các sản phẩm của họ không có các yếu tố có thể kích hoạt phản ứng bảo vệ nhóm trong của bản sắc dân tộc và chống đối nhóm ngoài của tính vị chủng tiêu dùng trong tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.

Ngoài ra, đối với người tiêu dùng hướng ngoại, các công ty kinh doanh hàng ngoại trên thị trường trong nước phải cẩn thận trong cách nhắm mục tiêu đến họ. Theo SIT, chìa khóa thành công là phải cân nhắc để chiến dịch truyền thông đừng thể hiện sự ủng hộ không chính đáng cho đất nước mẹ đẻ. Ví dụ, một chiến dịch quảng cáo Phô mai ở Bỉ đã sử dụng khẩu hiệu là “Phô mai Bỉ tiếp tục làm kinh ngạc pho mát đang sẵn có trên thị trường”. Loại chiến dịch quảng cáo này, mặc dù hướng vào việc mua trong nước, là một ví dụ điển hình cho truyền thông nhắm mục tiêu chủ nghĩa hướng ngoại vì nó không mâu thuẫn với các giá trị trung tâm của người tiêu dùng mang chủ nghĩa hướng ngoại (là tìm kiếm sự đa dạng và cởi mở), theo phân tích của Zeugner-Roth & cộng sự (2015).

Do thương mại quốc tế đã phát triển ổn định trong những thập kỷ qua và từ 2006 Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO nên cho đến thời điểm này toàn cầu hóa thị trường đã làm thay đổi các điều kiện cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam. Trong bối cảnh đó, hiểu biết về sự thiên vị của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội và thái độ của họ đối với sản phẩm ngoại trở thành nhu cầu cần thiết đối với các nhà làm thị trường.

Theo tìm hiểu của tác giả, sự ưu tiên của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng nội so với hàng ngoại đã được tìm hiểu trong nhiều nghiên cứu riêng biệt, cũng có nghiên cứu đã kết hợp chung trong một mô hình cả yếu tố đánh giá giá trị hàng ngoại cùng với tính vị chủng của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua hàng nội (Nguyen & cộng sự, 2008). Tuy nhiên, chưa thấy nghiên cứu nào kết hợp đồng thời cả ba yếu tố Bản sắc dân tộc, tính vị chủng của người tiêu dùng và chủ nghĩa hướng ngoại người tiêu dùng với nhận thức về chất lượng hàng ngoại và để các yếu tố này cùng chi phối hành vi mua hàng nội của người Việt Nam, đó là đóng góp của nghiên cứu này.

Đề tài bổ sung vào các nghiên cứu tiếp thị quốc tế một công trình được xây dựng dựa trên lý thuyết bản sắc xã hội, nó cũng có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Marketing và ngành Thống kê kinh doanh.

Xem toàn bộ Bài nghiên cứu Sự thúc đẩy hành vi người tiêu dùng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, bản sắc dân tộc và chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng: Xem xét trên quan điểm của lý thuyết bản sắc xã hội TẠI ĐÂY.

Tác giả: TS. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, TS. Hà Văn Sơn, ThS. Hoàng Trọng – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong Chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng từ UEH với thông điệp “Research Contribution For All – Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng”, UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem bản tin UEH Research Insights #121 tiếp theo.

Tin, ảnh: Tác giả, Phòng Marketing Truyền thông UEH

Giọng đọc: Ngọc Quí