[Podcast] Tác động của việc sử dụng hình thức Product Placement trong các video âm nhạc đến thái độ về thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

26 Tháng Chín, 2024

Từ khoá: Product Placement, video âm nhạc, thái độ thương hiệu

Thông qua việc tài trợ để xuất hiện trong các video âm nhạc của nghệ sĩ, thương hiệu sẽ có thể thực hiện chiến dịch PR cho sản phẩm/nhãn hiệu của mình. Liên quan chủ đề này, nhóm tác giả Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Tác động của việc sử dụng hình thức Product Placement trong các video âm nhạc đến thái độ về thương hiệu của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh”, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh của thương hiệu. 

Hình thức Product Placement trong các video âm nhạc

Product Placement (đặt sản phẩm trong phim, định vị sản phẩm, quảng cáo nhúng) là một sản phẩm được tạo ra thông qua sự hợp nhất của quảng cáo và giải trí. Product Placement – còn được gọi là vị trí thương hiệu sản phẩm, tài trợ trong chương trình, giải trí thương hiệu hoặc tích hợp sản phẩm. Trong Product Placement, khán giả tham gia được tiếp xúc với các thương hiệu và sản phẩm trong quá trình tự nhiên của bộ phim, chương trình truyền hình hoặc phương tiện nội dung. Nghĩa là, Product Placement trong các phương tiện thông tin đại chúng cung cấp cho khách hàng tiềm năng và cho thấy các thương hiệu được sử dụng hoặc tiêu thụ trong môi trường tự nhiên của họ.

Video âm nhạc là một bộ phim ngắn được tích hợp vào đó một bài hát nhằm mục đích nghệ thuật hay thương mại.

Hình thức Product Placement trong các video âm nhạc là một hình thức tiếp thị, bằng cách lồng ghép khéo léo những sản phẩm, nhãn hiệu vào các video âm nhạc nhằm tiếp cận đến khách hàng mục tiêu, tạo ra sự thay đổi mong muốn đối với họ.

Product Placement được sử dụng như một cách để tăng tính hiện thực, trong đó trọng tâm là khả năng tiếp nhận của khán giả đối với các thương hiệu thực. Ngày nay, các nhà tiếp thị Mỹ và các đối tác đại lý của họ đã trở nên tinh tế hơn trong việc lập kế hoạch chiến lược và thực hiện chiến thuật cho các Product Placement. Các nỗ lực sắp xếp sản phẩm ngày càng được đưa vào các nỗ lực tiếp thị giải trí rộng lớn hơn và được xử lý bởi các đại lý cũng có kinh nghiệm với việc chứng thực, tài trợ cho người nổi tiếng và sản xuất nội dung có thương hiệu liên quan. Đồng thời, các cơ hội giới thiệu sản phẩm của họ không chỉ trong một loạt các tài sản giải trí, từ sản xuất phim và truyền hình đến âm nhạc và nội dung kỹ thuật số, mà còn trên một loạt các cơ hội của Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC) để mở rộng từ giới thiệu đến tích hợp sản phẩm trên nền tảng kỹ thuật số, chẳng hạn như: YouTube, Snapchat,… và các sự kiện giải trí hoặc sự kiện dành cho người nổi tiếng.

Thực hiện Product Placement để đạt được các mục đích như:

Tiếp xúc đối tượng nổi bật, tầm nhìn, sự chú ý và quan tâm: Với bối cảnh quảng cáo trong trò chơi, đối với một sản phẩm có mức độ tương tác thấp, vị trí thương hiệu nổi bật dẫn đến khả năng nhớ đến thương hiệu cao hơn so với vị trí thương hiệu tinh tế. Tuy nhiên, đối với sản phẩm có mức độ tương tác cao, vị trí tinh tế dẫn đến khả năng nhớ đến thương hiệu cao hơn so với vị trí thương hiệu nổi bật. Hơn nữa, kết quả cho thấy rằng đối với một sản phẩm có mức độ tham gia thấp, vị trí thương hiệu tinh tế dẫn đến thái độ thương hiệu thuận lợi hơn so với vị trí thương hiệu nổi bật. Đối với một sản phẩm có mức độ tham gia cao, vị trí nhãn hiệu nổi bật dẫn đến thái độ thương hiệu thuận lợi hơn so với vị trí nhãn hiệu tinh tế.

Tăng nhận thức về thương hiệu: Nghiên cứu cũng cho biết người tiêu dùng sẽ có xu hướng nhận ra và chú ý đến thương hiệu nếu nó không bị tách khỏi cốt truyện/nội dung truyền tải. Nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng cao trong điều kiện vị trí thương hiệu trả phí so với điều kiện vị trí thương hiệu không trả phí hoặc điều kiện kiểm soát. Còn thái độ về thương hiệu tăng lên trong cả 2 điều kiện đặt tên thương hiệu phải trả phí và không phải trả phí, so với điều kiện kiểm soát.

Tăng bộ nhớ của người tiêu dùng và gợi nhắc thương hiệu hoặc sản phẩm: Product Placement giúp tăng khả năng ghi nhớ của người dùng và sau 3 lần tiếp xúc, hiệu quả ghi nhớ sẽ đạt được tối đa.

Tạo sự công nhận ngay lập tức của sản phẩm/nhãn hiệu trong phương tiện truyền thông và tại điểm mua: Mặc dù sự nổi bật của vị trí (Placement) dẫn đến tăng sự công nhận, nếu vị trí quá dài hoặc quá nổi bật, người xem có thể nghi ngờ, giải thích về mục đích thương mại của vị trí, phản biện và hình thành thái độ hoặc hành vi tiêu cực.

Thay đổi mong muốn trong thái độ của người tiêu dùng hoặc đánh giá tổng thể về thương hiệu: Niềm tin của người tiêu dùng thế hệ Y về vị trí sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với vị trí sản phẩm, và một niềm tin tiêu cực sẽ tạo ra một thái độ tiêu cực.

Thay đổi trong hành vi và ý định mua hàng của khán giả: Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua một sản phẩm khi xem được nó từ một bộ phim hoặc một chương trình truyền hình.

Thái độ về thương hiệu của giới trẻ sử dụng Internet

Thái độ về thương hiệu là những nhận thức, đánh giá hay cảm xúc của khách hàng về hình ảnh của một thương hiệu, từ đó gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó.

Các yếu tố tác động đến thái độ đối với thương hiệu của giới trẻ sử dụng internet hiện nay gồm: Mối quan hệ giữa yếu tố nghệ sĩ trong video âm nhạc; Mối quan hệ giữa yếu tố thông điệp về sản phẩm trong video âm nhạc; Mối quan hệ giữa yếu tố mức độ trực quan (Sự nổi bật của thương hiệu lồng ghép trong video âm nhạc, mức độ liên quan đến nội dung video, tần suất/thời gian xuất hiện); Mối quan hệ giữa yếu tố hình thức lồng ghép trong các video âm nhạc. 

Yếu tố ảnh hưởng đến thái độ về thương hiệu của giới trẻ đối với việc sử dụng hình thức Product Placement

Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả UEH cho thấy rằng yếu tố thông điệp có mức độ tác động mạnh nhất đối với thái độ thương hiệu của giới trẻ. Các yếu tố còn lại theo thứ tự từ cao đến thấp theo mức độ tác động, lần lượt là: Mức độ trực quan > Nghệ sĩ > Hình thức lồng ghép. Do đó, nhà tiếp thị và các thương hiệu cần chú ý cân nhắc mức độ tác động của các yếu tố khi xây dựng chiến lược Product Placement để đạt được hiệu quả cao nhất.

Đối với yếu tố Nghệ sĩ: Có tác động tích cực đến thái độ thương hiệu của giới trẻ. Tuy nhiên, yếu tố này còn được hỗ trợ bởi các yếu tố nhỏ hơn như: mức độ yêu thích cá nhân, sự uy tín của nghệ sĩ hay sự tương quan của nghệ sĩ với hình ảnh thương hiệu.

Đối với yếu tố Thông điệp: Nghiên cứu mở rộng được thêm sự khác nhau khi nhận thông điệp ở cả mặt tích cực lẫn tiêu cực giữa các nhóm đối tượng như: học sinh, sinh viên và người đi làm.

Đối với yếu tố Mức độ trực quan: Khi xuất hiện với tần số liên tục sẽ gây ra phản ứng ngược, bị gián đoạn cảm xúc và cảm thấy tình huống được đưa vào là bất hợp lý khi thương hiệu cố tình xuất hiện quá trực tiếp hoặc quá nhiều lần.

Đối với yếu tố Hình thức lồng ghép: Nghiên cứu cũng mở rộng ra, bổ sung thêm hình thức lồng ghép hợp nhất, lồng ghép công dụng thay vì chỉ tập trung vào hai hình thức phổ biến là lồng ghép hình ảnh và lồng ghép âm thanh. Và xu hướng hiện tại cho thấy, hình thức lồng ghép hợp nhất đang có xu hướng ngang bằng với hình thức lồng ghép hình ảnh. 

Hàm ý chính sách và giải pháp cải thiện hình ảnh thương hiệu

Thứ nhất, quản lý nghiêm ngặt quảng cáo trong video âm nhạc: Nhà sản xuất và các đơn vị phát hành video âm nhạc có thể thiết lập một bộ quy tắc rõ ràng về việc sử dụng quảng cáo trong video, bao gồm cả việc sử dụng nghệ sĩ quảng cáo. Quy tắc này nên cung cấp hướng dẫn về số lượng quảng cáo được phép, thời lượng và cách lồng ghép để đảm bảo sự cân bằng và tránh việc quá mức thương mại hóa âm nhạc. Bên cạnh đó, áp dụng các biện pháp kiểm duyệt nghiêm ngặt trước khi phát hành video âm nhạc để đảm bảo rằng nội dung quảng cáo không có tiêu cực, xâm phạm giá trị văn hóa và đạo đức trong cộng đồng.

Thứ hai, xây dựng cơ chế đánh giá độ phù hợp của quảng cáo: Các tổ chức quản lý quảng cáo và các cơ quan quản lý như: Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch có thể thúc đẩy việc xây dựng cơ chế đánh giá độ phù hợp của quảng cáo được lồng ghép trong video âm nhạc. Cơ chế này có thể đánh giá các yếu tố như độ phù hợp với nội dung âm nhạc, giá trị văn hóa, sự xâm phạm đạo đức và tác động tới khán giả. Các nhãn hàng vi phạm có thể bị xử lý hoặc bị cấm sử dụng nghệ sĩ quảng cáo trong video âm nhạc.

Cuối cùng, tăng cường giáo dục và tạo ý thức cho khán giả: Tổ chức các chiến dịch giáo dục và tạo ý thức cho khán giả về tầm quan trọng của bảo vệ giá trị văn hóa, đạo đức và chất lượng âm nhạc. Giáo dục khán giả về vai trò của quảng cáo trong ảnh hưởng đến nội dung âm nhạc.

Xem toàn bộ bài nghiên cứu Tác động của việc sử dụng hình thức Product Placement trong các video âm nhạc đến thái độ về thương hiệu của giới trẻ sử dụng Internet tại Thành phố Hồ Chí Minh TẠI ĐÂY.

Nhóm Tác giả: Nguyễn Thế Hùng, Đinh Tiên Minh, Bùi Hạ Vy – Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Đây là bài viết nằm trong Chuỗi bài lan tỏa nghiên cứu và kiến thức ứng dụng từ UEH với thông điệp “Research Contribution For All – Nghiên Cứu Vì Cộng Đồng”, UEH trân trọng kính mời Quý độc giả cùng đón xem bản tin UEH Research Insights tiếp theo.

Tin, ảnh: Tác giả, Phòng Marketing – Truyền thông UEH

Giọng đọc: Thanh Kiều


 

Chu kỳ giảm giá của đồng USD?

TS. Đinh Thị Thu Hồng và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Việt Nam cần kịch bản cho thương mại tương lai

ThS. Tô Công Nguyên Bảo

26 Tháng Sáu, 2021

Hệ thống tiền tệ tiếp theo như thế nào?

TS. Lê Đạt Chí và nhóm nghiên cứu

26 Tháng Sáu, 2021

Chuyển đổi số trong khu vực công tại Việt Nam

Khoa Quản lý nhà nước

26 Tháng Sáu, 2021

Cần đưa giao dịch công nghệ lên sàn chứng khoán

Bộ Khoa học và Công nghệ

5 Tháng Sáu, 2021

Thiết kế đô thị: tầm nhìn vững chắc cho đô thị bền vững

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

Phục hồi du lịch và nỗ lực thoát khỏi vòng xoáy ảnh hưởng bởi Covid-19

Viện Đô thị thông minh và Quản lý

5 Tháng Sáu, 2021

2021 sẽ là năm khởi đầu của chu kỳ tăng trưởng mới

PGS.TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo

5 Tháng Sáu, 2021

Quỹ vaccine sẽ khả thi khi có người dân đóng góp

Phạm Khánh Nam, Việt Dũng

5 Tháng Sáu, 2021

Kích thích kinh tế, gia tăng vận tốc dòng tiền

Quách Doanh Nghiệp

5 Tháng Sáu, 2021

Đi tìm chiến lược hậu Covid-19 cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam

PGS TS Nguyễn Khắc Quốc Bảo, ThS Lê Văn

5 Tháng Sáu, 2021

Insurtech – Cơ hội và thách thức cho Startup Việt

Ths. Lê Thị Hồng Hoa

5 Tháng Sáu, 2021